作者：丁祖昱

來源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）

受上半年疫情影響，今年的房地產(chǎn)市場很“難”，2020年前三季度，TOP100房企整體業(yè)績同比增長9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移、下半年供應(yīng)量顯著提升，百強房企第三季度銷售規(guī)模較一二季度有所恢復。但9月規(guī)模房企的去化率水平呈現(xiàn)下降趨勢，規(guī)模房企目標完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高。

從市場層面來看，9月房地產(chǎn)市場漸有走弱的跡象，供應(yīng)明顯放量但成交表現(xiàn)平平，30個重點監(jiān)測城市累計供應(yīng)面積環(huán)比增長37%，累計成交面積環(huán)比下降4%，同比漲幅收窄至8%。 

在此背景下，以恒大，富力為首的頭部房企開始選擇讓利促銷，以直接打折的方式促銷售、抓回款。 

如，恒大在今年全年多次從集團層面進行折扣營銷，2020年2月13日，恒大對全國所有樓盤網(wǎng)上購房有了統(tǒng)一的營銷動作，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等的一站式服務(wù)，并給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等權(quán)益，掀開了網(wǎng)上賣房的序幕，隨后便傳出恒大全國在售樓盤75折優(yōu)惠，尾盤可再享額外優(yōu)惠等。直至9月，恒大打出最低可達7折優(yōu)惠。

9月7日至10月8日，恒大全國619個樓盤推出全線7折優(yōu)惠，與此同時，恒大總部與地區(qū)公司部門負責人以上領(lǐng)導，可在公開優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，擁有額外96折權(quán)限的簽批權(quán)利。

據(jù)了解9-10月期間，恒大單月銷售目標為1000億元，并且會在619個樓盤的基礎(chǔ)上，至少加推40個純新盤入市。 

富力方面，8月17日宣布與廣汽傳祺宣布組成跨界聯(lián)盟，提供共計超過350套房源以及大量車位8.17折購的優(yōu)惠，同時，針對富力新、舊業(yè)主，廣汽傳祺向各參與活動的項目提供購車專屬優(yōu)惠折扣。 

若客戶同時認購廣汽傳祺汽車和富力車位，可獲得富力所提供的萬元補貼，更有機會獲得車位使用權(quán)/優(yōu)惠禮包或廣汽傳祺GS4一輛。 

總體來看，富力主要以購房、購車位和購車8.17折的統(tǒng)一折扣優(yōu)惠推動銷售、提升影響力。

近幾年來，營銷常規(guī)手段失效，賣房對渠道的依賴越來越高，據(jù)我們統(tǒng)計，2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年達到50%及以上，歸根到底，最大原因還是因為客戶發(fā)生了天翻地覆的變化，由于財富客戶下降，今天的自用型客戶和樓盤要匹配起來，比過去困難得多。今年受疫情影響，房企對渠道的依賴逐步加深，傭金費率也出現(xiàn)了不斷的上漲。

對于房企來說，渠道分銷的優(yōu)勢在于節(jié)省人力和營銷成本，而且渠道分銷往往以業(yè)績?yōu)閷颍Ч鼮橹苯印Ｓ绕涫窃谑袌鼍皻舛炔桓叩沫h(huán)境之下，房企為了促進銷售也會啟用更多的營銷手段，不過之前渠道對房企而言是一種錦上添花的營銷模式，近年來業(yè)內(nèi)對渠道的關(guān)注度和使用率都在走高，甚至產(chǎn)生了依賴。 

一方面是現(xiàn)在企業(yè)折扣力度較大，讓利空間已經(jīng)有限，再持續(xù)地降價壓縮利潤空間收效也并不明顯，不如選擇將一部分營銷成本拿來支付渠道費用，去化效果更好。 

另外一方面渠道本身也在不斷壯大，像線上的渠道平臺貝殼、天貓好房等具有推廣能力強，客源規(guī)模大的優(yōu)勢，線下一些地方的中介更是直接把持著大量的客源，房企為求業(yè)績也不得不轉(zhuǎn)向渠道合作，但是這種依賴也導致渠道話語權(quán)提升，進而不斷提高傭金費率。

與電商“造節(jié)”類似，房企“造節(jié)”主要是指房企在非傳統(tǒng)節(jié)日的特定的某一天或某一段時間，自定名稱，全國或區(qū)域大范圍同時進行類似節(jié)日的活動，并定期舉辦（主要是以年度為單位），形成較為有影響力和記憶點的“節(jié)日”。

今年上半年，恒大在過完新年后的開春3月舉辦“全員營銷月”活動，全國所有項目都以9折出售，商鋪8折優(yōu)惠，且通過線上APP“恒房通”實現(xiàn)全員營銷的效果。龍湖的易房節(jié)自2015年后停辦了4年，2019年又開始重新啟動。保利通過五一諧音“屋藝節(jié)”，開展聯(lián)動營銷，多區(qū)域多城市的項目參與此次活動。

部分擁有商業(yè)品牌的房企中，泰禾和龍湖選擇區(qū)域聯(lián)動造節(jié)營銷，大悅城和新城則是全國的商業(yè)地產(chǎn)品牌聯(lián)動營銷。 

這種大規(guī)模的造節(jié)營銷活動通過造勢，不僅帶動客流量，更是促進其在非傳統(tǒng)節(jié)日時段的整體銷量和媒體曝光率，從而帶來更好的品牌認知度和影響力。 

“618”期間，房企借助618年中促銷，恒大持續(xù)專注自有平臺推廣，特價房低至78折，“恒房通”會員推薦額外96折。其他房企如美的、德信等則開始利用自有平臺營銷。另外蘇寧、樂居、京東和阿里等第三方平臺也試水直播及自營賣房，如蘇寧與樂居聯(lián)手舉辦購房節(jié)“好房價到 618全民搶房風暴”，阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營銷9區(qū)打造“618碧淘好房”等。

進入三季度，集團層面造節(jié)活動增多，如碧桂園廣清區(qū)域攜手天貓好房“917碧淘好房節(jié)”，萬科地產(chǎn)上海區(qū)域“十全九美好房節(jié)”，華潤置地全國6大區(qū)70+城市“中秋國慶購房節(jié)”等。

對地產(chǎn)開發(fā)商來說，由于地產(chǎn)項目的特殊性，客戶購房頻率較低，所以地產(chǎn)營銷的獲客能力十分有限，營銷成本較高，因此多地區(qū)多盤聯(lián)動及統(tǒng)一營銷相對單項目營銷更能吸引眼球和擴大影響力。

深耕自有平臺，借力渠道營銷雙向并行。在營銷平臺選擇上，除了企業(yè)自有平臺之外，借力渠道銷售仍是房企一大方向。雙十一期間預期將采用自有+電商雙平臺的推廣方式，并且可以期待的是今年雙十一的營銷規(guī)模要明顯大于往年。 

雙十一本就是電商營銷節(jié)點，今年京東、天貓等電商都加大了對售房的投入，特別是天貓和易居強強聯(lián)合成立“天貓好房”平臺，獲得了一眾房企的支持，甚至部分房企管理層已經(jīng)明確要拿出批量房源參與雙十一活動。想要打響招牌，在成立之后的第一個雙十一組織一場規(guī)模盛大的營銷活動很有必要，而房企也會積借勢這一渠道來推廣項目，加強銷售。

未來房企優(yōu)惠力度可能分化，部分觸及三條紅線或者資金壓力較大的房企折扣力度有望下探。四季度是房企沖刺業(yè)績的關(guān)鍵期，營銷節(jié)點比較多，全年目標大考來臨，加上新出臺的三道紅線政策對企業(yè)的債務(wù)提出管控，房企將會更加關(guān)注銷售回款。

我們認為部分房企特別是資金壓力較大或者觸及三條紅線的房企，四季度折扣力度有望擴大。

9月初，恒大已經(jīng)推出全國7折的全面折扣，預期其他房企將會跟進，但是難以達到如此的力度。特價房方面折扣力度會大于整體折扣，預期在7-8折區(qū)間內(nèi)的特價房會增多，尤其是雙十一期間特價房、秒殺房力度會比較大。

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原標題： 沖刺2020丨營銷篇：部分房企折扣有望繼續(xù)下探