作者：地產(chǎn)三哥

來源：地產(chǎn)三哥（ID：dichansange）

引言

近日境外傳言，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)貝殼找房進(jìn)行反壟斷調(diào)查，貝殼迅速辟謠。

按照市場(chǎng)總局的處罰標(biāo)準(zhǔn)，第一、是否處于市場(chǎng)支配地位；第二、是否濫用。

按照上述標(biāo)準(zhǔn)，我們深度分析貝殼和房地產(chǎn)中介市場(chǎng)。

本文主要探討各家的市場(chǎng)地位和商業(yè)模型。

一、各公司的市場(chǎng)占有率

房地產(chǎn)中介，分為新房和二手房和租賃。本文只看新房和二手房交易。

2020年，全國(guó)新房銷售額17.36萬億（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），全國(guó)二手房銷售額7.3萬億（貝殼研究院）。

2020年，貝殼找房新房交易額1.383萬億，市場(chǎng)占有率7.97%；二手房交易額1.94萬億，市場(chǎng)占有率26.6%。

新房和二手房總的來看，貝殼的市場(chǎng)占有率13.5%。

交易額排名第二的是中原地產(chǎn)，2020年度GTV為9796億元，但是中原集團(tuán)的1/3的傭金收入來自于香港市場(chǎng)。

因?yàn)橹性瘓F(tuán)沒有上市，公開披露的信息較少，其中內(nèi)地的交易量、新房和二手房的占比不清楚。總的來看，考慮到香港的交易額，中原地產(chǎn)的市占率3%-4%。

（部分新房代理通過經(jīng)紀(jì)交易，故份額有重合部分）

我愛我家、易居、世聯(lián)行的排名緊跟其后：

我愛我家側(cè)重于基于自營(yíng)的二手房交易，也參與新房銷售。我愛我家的GTV約4000億元左右，二手房和新房產(chǎn)生的收入為52億：17億。

易居和世聯(lián)行側(cè)重于與開發(fā)商新房代理的合作。2020年度，易居GTV為5134億元，其中新房代理交易額4056億元；世聯(lián)行新房代理成交3843億元。

安居客側(cè)重于提供針對(duì)經(jīng)紀(jì)品牌和經(jīng)紀(jì)人在線營(yíng)銷服務(wù)。

2020年12月，安居客收購(gòu)了愛房，從事新房代理業(yè)務(wù)，2020年度新房的GTV為653億元。

安居客的流量加持下，2020年在線營(yíng)銷服務(wù)收入78億元，主要來自于：就二手房為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌及經(jīng)紀(jì)人提供營(yíng)銷服務(wù)，以及為房地產(chǎn)開發(fā)商的新房提供廣告及促銷服務(wù)，因招股書中二手房交易額未見統(tǒng)計(jì)，故顯示為零。

同樣以線上市場(chǎng)為主的房多多，2020年度產(chǎn)生傭金收入的GMV為916億元。

如果按照線上、線下、新房、二手房對(duì)房產(chǎn)中介市場(chǎng)進(jìn)行坐標(biāo)細(xì)分，那么各家品牌的示意圖大致如下：

 （示意圖：只表示大概市場(chǎng)定位，不代表市場(chǎng)份額）

二、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的商業(yè)模式：交易型與平臺(tái)型

在安居客的商業(yè)模型中，在2020年12月份并購(gòu)愛房之前，其收入來源主要是為經(jīng)紀(jì)品牌和經(jīng)紀(jì)人提供營(yíng)銷服務(wù)，為開發(fā)商提供廣告及促銷服務(wù)。

并購(gòu)“愛房”之前，安居客沒有傭金收入。

這種商業(yè)模式類似于平臺(tái)型商業(yè)模式，如果打個(gè)比方，類似于不參與交易的淘寶。

在安居客2020年2月份依托收購(gòu)愛房進(jìn)軍一手房代理的同時(shí)，2020年11月19日中原地產(chǎn)和房多多舉辦戰(zhàn)略合作會(huì)，中原地產(chǎn)（中國(guó)內(nèi)地）主席黎明楷直言，中原集團(tuán)從直營(yíng)起家，太過于重視利潤(rùn)，而不像其他品牌一樣先做規(guī)模和GMV。

直到2018年6月，中原地產(chǎn)推出“原萃”，這是中原集團(tuán)的加盟平臺(tái)，定位“服務(wù)提供商”，提供顧問服務(wù)。2019年3月，在原萃之下，中原集團(tuán)又推出加盟品牌“幾畝置業(yè)”。

在這之前，中原地產(chǎn)只有直營(yíng)的傭金收入。

如果打個(gè)比方，中原地產(chǎn)類似于自營(yíng)的京東。

包括2018年4月貝殼平臺(tái)出現(xiàn)之前的鏈家，其商業(yè)模式和中原地產(chǎn)類似。直營(yíng)，獲取傭金收入。

2018年之前，這是行業(yè)的兩種截然不同的商業(yè)模式：一種是服務(wù)平臺(tái)，一種是直營(yíng)交易。

2014-2015年，房地產(chǎn)中介的O2O模式興起，兩種商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)和資本介入下，試圖往一起融合，但最終還是折戟，代表性的是愛屋吉屋和房天下。

曾被譽(yù)為房產(chǎn)圈的黃埔軍校的搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型為房天下之后，在2014年從服務(wù)轉(zhuǎn)型介入新房、二手房交易，最終沒能勝出，一些原來搜房在地區(qū)市場(chǎng)的總經(jīng)理出走并帶走大量經(jīng)紀(jì)團(tuán)，房天下也傷了元?dú)猓鼗鼗ヂ?lián)網(wǎng)媒體電商，截止今日，房天下尚未提交2020年度報(bào)告。

但是，這條路貝殼走通了。

2018年4月，貝殼找房成立，在大量的收購(gòu)了一些區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)紀(jì)品牌之后，以鏈家和德祐為基礎(chǔ)，貝殼平臺(tái)成為自營(yíng)和第三方的共同平臺(tái)。

如果打個(gè)比方，貝殼類似現(xiàn)在的京東，既有自營(yíng)，就是鏈家，也有第三方商家。

顯然，從貝殼的現(xiàn)狀、安居客并購(gòu)一手代理的愛房、中原地產(chǎn)與房多多合作深度介入房地產(chǎn)中介的服務(wù)和加盟來看，房地產(chǎn)中介的全產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化方向是大趨勢(shì)。

貝殼成功的案例在前，交易型和平臺(tái)型商業(yè)模式相互融合的趨勢(shì)不可避免。

規(guī)模之外，再?gòu)馁M(fèi)率角度做一個(gè)橫向?qū)Ρ取?/p>

三、各家公司新房、二手房的中介費(fèi)率比較

很早之前，施永青說過，房地產(chǎn)中介費(fèi)率是買家1%，賣家1%，加起來2%。但是在前些年房?jī)r(jià)持續(xù)上行的賣方市場(chǎng)，這個(gè)2%的中介費(fèi)率一般都是加在房?jī)r(jià)里面，由買家出。

房產(chǎn)交易的傭金費(fèi)率一般在2%左右。

先來看二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)：

我愛我家、中原集團(tuán)等未公開新房和二手房具體的交易量，我們僅能推斷其整體的收費(fèi)率：

再來看，鏈家二手房中介費(fèi)率：

從二手房中介費(fèi)率來看，鏈家高于其他品牌。

2020年度貝殼平臺(tái)上，除了鏈家完成10119億元二手房交易額之外，其他品牌完成的二手房交易額為9281億元。

對(duì)這一部分交易額產(chǎn)生的貝殼平臺(tái)收入，不包括其他品牌通過二手房交易產(chǎn)生的傭金，而只“包括平臺(tái)服務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)和其他增值服務(wù)的凈收入。”在這里，貝殼是作為一個(gè)平臺(tái)提供房源、客戶、技術(shù)服務(wù)等產(chǎn)生的收入。

2019-2020年，貝殼平臺(tái)對(duì)其他經(jīng)紀(jì)品牌二手房交易額收取的服務(wù)費(fèi)率0.34%、0.32%。

如果照此計(jì)算，安居客2020年度提供的營(yíng)銷服務(wù)收入78億元，對(duì)應(yīng)撮合的交易額可能也接近2-3萬億元。

但是安居客沒有線下門店。

貝殼給第三方的服務(wù)，看似只是從房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)切走了一塊蛋糕，這塊蛋糕只有30億元，很小。

但其對(duì)線下經(jīng)紀(jì)品牌和經(jīng)紀(jì)人的影響和管控，才是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須要組織“反貝殼聯(lián)盟”的直接原因，尤其是在新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)勃發(fā)的2018年之后。

新房代理來看，以易居和世聯(lián)行的數(shù)據(jù)：費(fèi)率約為0.78%。

從貝殼的新房費(fèi)率來看：

代理費(fèi)率0.78%和正常2.0%的傭金費(fèi)率加在一起，這個(gè)數(shù)字和貝殼的新房傭金費(fèi)率接近。

從費(fèi)率上看，貝殼的新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)正在搶占早先的新房代理渠道，直接的利益相關(guān)方是易居、世聯(lián)行等新房代理商。

從成交額上看，貝殼上第三方新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從2018-2020年貢獻(xiàn)的交易額是1384億元、5458億元、11063億元，三年九倍的增速，貝殼迅速搶占了新房經(jīng)紀(jì)的市場(chǎng)份額，直接的利益相關(guān)方是中原地產(chǎn)、我愛我家等線下二手房經(jīng)紀(jì)商。

此外，強(qiáng)有力渠道也讓貝殼對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商形成了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，尤其是中小開發(fā)商，所以才有了2019年“挾渠道以令開發(fā)商”的事情。

四、商業(yè)模型的博弈與融合：交易型與平臺(tái)型

從房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)鏈來看，房產(chǎn)中介行業(yè)可以獲取的收入包括：

1、交易前的引流到營(yíng)銷、技術(shù)等服務(wù)收入；

2、交易中的傭金收入；

3、交易后的金融裝修等服務(wù)收入。

從交易標(biāo)的來看，從一手房、二手房。最終的標(biāo)的是房子。

從交易上下游來看，一手房交易上游面向開發(fā)商，下游是購(gòu)房者。二手房面向交易雙方，他們都可能是一手房的購(gòu)房者。上下游都繞不開的環(huán)節(jié)是經(jīng)紀(jì)人。

房子和經(jīng)紀(jì)人是整個(gè)行業(yè)中最底層的關(guān)鍵詞。

左暉之所以能被別人記住，是因?yàn)樗_拓了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是真房源和基于ACN的經(jīng)紀(jì)人利益分配機(jī)制的率先推出。

鏈家之所以在房地產(chǎn)中介擴(kuò)張中能夠勝出，也是因?yàn)橹睜I(yíng)的鏈家逐步解決了這兩個(gè)問題，從而能夠在平臺(tái)上復(fù)制。

常識(shí)來說，這種高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、強(qiáng)管控的流程，意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本，所以鏈家的傭金費(fèi)率也必須高。

因此，對(duì)于貝殼的商業(yè)模式，2017年之前穩(wěn)居行業(yè)第一把交椅的中原地產(chǎn)的大佬施永青在2018年貝殼成立的時(shí)候評(píng)價(jià)過，“貝殼這個(gè)故事不好講”。

2017年是新房代理商世聯(lián)行的巔峰，2018年開始，新房慢慢也不好賣了，新房經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)勃發(fā)，生逢其時(shí)的貝殼把鏈家的自營(yíng)交易和服務(wù)平臺(tái)融合，手握經(jīng)紀(jì)人的貝殼自然享受到這一波紅利，強(qiáng)化了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模兩個(gè)門檻。

利益面前，競(jìng)爭(zhēng)博弈，進(jìn)化趨同。

安居客收購(gòu)愛房做新房交易；

線下的中原和線上的房多多合作；

4月28日，易居增發(fā)新股，周忻、阿里巴巴、云鋒基金分別認(rèn)購(gòu)10億、9.9億、5億港幣，同時(shí)向阿里巴巴增發(fā)股票18.6億元的形式收購(gòu)阿里持有的天貓好房85%的股權(quán)。

所有的動(dòng)作都是融合，把平臺(tái)和交易融合。

如何更好的融合平臺(tái)和交易？

雖然貝殼的成功案例在前，但在友商看來，貝殼對(duì)加盟經(jīng)紀(jì)商的“強(qiáng)管控”是個(gè)缺點(diǎn)。

在安居客的4月8日的招股書中：

“艾瑞咨詢于2021年展開的調(diào)查顯示，大部分經(jīng)紀(jì)品牌和開發(fā)商在選擇房產(chǎn)信息和交易服務(wù)平臺(tái)作為其合作伙伴時(shí)，將開放性作為主要因素。

? 59%經(jīng)紀(jì)品牌與房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)合作時(shí)，傾向于保留其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)控制權(quán)；及

? 94%開發(fā)商希望在新房交易平臺(tái)行業(yè)有更多競(jìng)爭(zhēng)和選擇。”

這只是姚勁波朋友圈反壟斷的另一個(gè)版本。

安居客的招股書是4月8日遞交給香港聯(lián)交所的。

在易居房友的網(wǎng)站上也有更細(xì)致的表述：“不占用門店現(xiàn)金流的產(chǎn)品、脫離強(qiáng)管控”。

五、后左暉時(shí)代：更寬廣、更激烈的賽道

房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)融資快速收緊，開發(fā)商只能加快銷售。

房地產(chǎn)市場(chǎng)正快速的從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)切換，房子越不好賣，渠道的作用也就越大，渠道的費(fèi)率和交易額都會(huì)增加。

大的開發(fā)商開始加強(qiáng)銷售體系建設(shè)或者自建渠道。

萬科的市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售人員從2018年的1140人增加到6155人；

恒大房車寶集團(tuán)近期向同策咨詢派駐管理層人員，同策是一家以新房策劃代理業(yè)務(wù)為主的公司。房車寶由恒大與全國(guó)152家中介機(jī)構(gòu)在2020年下半年重組成立，2020年GTV1.2萬億。

原先的平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)商、代理商紛紛開始轉(zhuǎn)型融合：

安居客切入新房；線下的中原集團(tuán)和線上的房多多合作；

易居100%控股的天貓好房的目標(biāo)是三年做到500億元的營(yíng)收，按照2.5%的綜合費(fèi)率，平臺(tái)的GTV要達(dá)到2萬億。

互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)人、新房+二手房、自營(yíng)+平臺(tái)，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的關(guān)鍵詞。目前市場(chǎng)上，把這六個(gè)關(guān)鍵詞組合的最好的是貝殼，這中間的根本原因是分利，貝殼的經(jīng)紀(jì)人的利益鏈接做得更好。

當(dāng)開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)商、代理商的商業(yè)模型經(jīng)過博弈，進(jìn)化趨同后，尤其是當(dāng)房地產(chǎn)交易的流動(dòng)性受到監(jiān)管壓力時(shí)，貝殼的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)無疑比之前更大。

貝殼的商業(yè)模式走通之后，施永青公開表示：“他們現(xiàn)在很成功，我不會(huì)否認(rèn)事實(shí)的。”

左暉去世之后，作為前輩的施永青評(píng)價(jià)也很高：

“左暉是一個(gè)值得敬佩的人，他推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步......，他是一個(gè)有理想的人。”

遺憾的是，左暉不能帶領(lǐng)貝殼在下一步更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搏殺了。

（本文完）

參考資料：

貝殼、房多多、房天下、我愛我、世聯(lián)行2020年報(bào)，安居客招股書，中原集團(tuán)官網(wǎng)。

一家之言，掛一漏萬。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 貝殼、安居客、中原等的市場(chǎng)地位與商業(yè)模式