商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
早上有位朋友問了我一個問題，大意就是如何去做商業(yè)市場調(diào)研，想了想，好像在七八年前寫過這方面的內(nèi)容，所以完善了一下，再次發(fā)出，也算是一個梳理吧。
一、 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研方式
通常來說，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、收購、招商運營前端都需要進行市場調(diào)研。這是開展所有商業(yè)地產(chǎn)工作的起點和關(guān)鍵點，如果市場調(diào)研工作做得扎實，整個項目工作將水到渠成。相反，如果市場調(diào)研工作出了問題，項目定位、項目分析、商業(yè)運營等所有工作都會受到影響。
但是如何做調(diào)研才能稱之為“扎實”？這個是有一定的區(qū)別的，目前市面上很多的調(diào)研行為，要么是委托外包給第三方，要么是依靠一些網(wǎng)站機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從理論上他們確實便捷，但是實際效果并不理想。一是缺少了數(shù)據(jù)的真實性，二是缺少對于項目地塊、地塊、城市、人口的系統(tǒng)化理解與反思。
所以真正能夠稱為調(diào)研“扎實”，在我看來就是現(xiàn)場實際勘察，一圈圈的走訪、一圈圈的觀察、一戶戶的去看。只有這樣，才能稱為“扎實”。我們當年為了調(diào)研項目，從海口市政府步行到海南省政府，全程19公里，都是靠自己走下來看周邊的項目。看珠江廣場，也是靠幾個人把所有的寫字樓全部走一遍后才能進行初判。商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研如果脫離了這個工作，用住宅土地的快速調(diào)研，那就一定會產(chǎn)生錯誤的偏差。
二、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的方法與對象
（一）商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的三種方法
1、數(shù)量積累法
所謂數(shù)量積累，就是對目標商圈內(nèi)同類業(yè)態(tài)下各業(yè)種的數(shù)量進行累加，包括商鋪面積、商鋪數(shù)量等，這些數(shù)據(jù)能夠反映市場的大小，通過它們了解市場與重點定向的目標。這種方法最重要的作用就是判斷項目的可行性與現(xiàn)有商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)配比關(guān)系，這是調(diào)研的核心目的。
運用數(shù)量積累調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)在整體市場中，何種業(yè)態(tài)居多，分配是否合理。每種業(yè)態(tài)的配比關(guān)系，體量面積布局，這些都需要通過對商圈內(nèi)的整體調(diào)研后統(tǒng)計得出。這不是簡單的拍腦袋想出來的，而是實踐中現(xiàn)場一步步調(diào)研出來的，然后根據(jù)擬定項目的總體量、擬定業(yè)態(tài)分布后一項項推導(dǎo)與計算，只有合理配置業(yè)態(tài)配比關(guān)系，后期的招商、經(jīng)營管理工作才會順利。實踐中很多企業(yè)過于相信第三方機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，不懂得項目之間的關(guān)聯(lián)性，將很多與自身業(yè)態(tài)無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強的項目強加進來，最終導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的偏差。
2、業(yè)態(tài)排除法
業(yè)態(tài)排除法是指在商業(yè)調(diào)研時，將商圈或周邊不相關(guān)的業(yè)態(tài)進行排除，以求得到凈值。例如在進行餐飲業(yè)態(tài)調(diào)研時，就要把非主要的超市業(yè)態(tài)排除。
通過凈值，我們可以知道相應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)的具體數(shù)量，從而考慮是否有足夠的市場容量以便于能否進駐。不對凈值進行調(diào)研、分析，不了解其中的配比與競爭關(guān)系，否則將會面對巨大的風險。有的開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前沒有對市場容量進行詳細評估，而是根據(jù)自己的喜好和資金實力建立大規(guī)模、高檔次項目，但是建完后無法招商、就是因為前期對市場容量是否有空間存在調(diào)研缺失。
3、租金調(diào)研法
租金調(diào)研法是指對項目周邊租金價格進行摸底調(diào)研后，通過了解租金變動，尋求項目的價值。通過對租金價格的差異，調(diào)研人員對不同市場租金價格的最高值和最低值會有所了解，然后反推可以夠判斷商業(yè)項目的價值以及整體收益，有經(jīng)驗的人員甚至能夠判斷出項目的經(jīng)濟總量、競爭度、總規(guī)模、認可度等數(shù)據(jù)。
此外，租金還能反映在售商鋪的最高單價、最低單價以及平均單價。很多商場、專業(yè)市場都對商鋪進行了分割，商鋪的租金價格和銷售價格也反映消費者對商鋪的認可度以及當?shù)厥袌龅姆睒s程度。在一般情況下，市場越繁榮，商鋪的租金價格越高，銷售價格也越高，二者呈正相關(guān)關(guān)系。
租金價格和產(chǎn)權(quán)售價是體現(xiàn)租金變動的關(guān)鍵點，因而對這兩個數(shù)據(jù)的調(diào)研非常重要，并且要保證數(shù)據(jù)的準確性。需要注意的是，調(diào)研中得到的租金價格數(shù)據(jù)在很多情況下并非一手租金，而可能是經(jīng)過數(shù)次轉(zhuǎn)手、包含轉(zhuǎn)租人盈利的二手租金，這些數(shù)據(jù)含有“泡沫”，不能真實地反映市場收益。如果采用二手租金價格進行測算，得出的其他數(shù)據(jù)必然也有問題。因此，要首先分析調(diào)研到的租金價格是一手租金還是二手租金。
（二）商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的對象
1、商圈
商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認定。在此，我將商圈分為三種：比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等形態(tài)。
（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市場在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區(qū)域，隨著寫字樓、商場等項目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導(dǎo)致商圈還處于增長中，在此類的商圈中的商業(yè)需求仍不斷的被制造出來。舉例來說，在此情形的商圈中，由于人口導(dǎo)入后，餐飲需求會持續(xù)旺盛，所以租金仍然有增長性。
（2）穩(wěn)定商圈中是指地塊區(qū)域已近飽和狀態(tài)，貿(mào)然再加入商業(yè)項目會造成商圈內(nèi)商業(yè)生態(tài)的波動情形。在此類商圈中的經(jīng)營壓力非常大，需要比拼項目的硬件因素（如空間、動線、環(huán)境等），也需要比拼軟件因素（如調(diào)性、品牌、運營等），這會直接使得租金難以快速增長，反而可能會加大運營成本。但此種商圈的好處是租金長期利益可見且比較穩(wěn)定，非常適合進行項目進行金融化測算。
（3）塌陷商圈是指由于某種原因?qū)е律倘ξs或衰退，在這種商圈中一定會存在惡性競爭、持續(xù)衰落的情況。一旦增加有新項目，便會使得整個商圈中類似項目中的商戶盈收下滑，此時別說漲租金了，能維持租戶不走就已是很優(yōu)秀的業(yè)績。
2、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的目標認知
我們知道，在商業(yè)地產(chǎn)收并購中，往往有財務(wù)調(diào)研、法律調(diào)研與商業(yè)調(diào)研這三者。表面看三者調(diào)研內(nèi)容差別不大，但是在實踐之中，商業(yè)調(diào)研才是核心。因為一座商業(yè)地產(chǎn)好不好，財務(wù)不好只是果，有法律風險也只是果，但只有商業(yè)調(diào)研才能找出因。
所有的商業(yè)地產(chǎn)項目，都要面臨招商、管理、運營等工作，但如果不被市場所認同，也無法盈利，那么消費者、投資人、經(jīng)營戶對這種商業(yè)自然不會感興趣。相反，如果人們的認同度很高，踴躍購買、投資商鋪，踴躍開業(yè)，那么項目就會順利進行。由此可見，有市場認同的商業(yè)地產(chǎn)，才是值得去調(diào)研的目標。
這種市場認同的把握，相比較是一種具有主觀性的認定方式，例如在不同時間、不同城市、不同地點、不同對象、不同方法，所得到的結(jié)果也不同，如果調(diào)研人員沒有長期從事商業(yè)地產(chǎn)，那得到的認知結(jié)論可能就是虛假的。
但不考慮市場認同的問題，就無法真實獲得自身項目未來競品的情報信息，也無法考慮到差異化以及對標措施，所以一定需要有長期商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗的人來判斷認同度。
三、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研競品參考
每個商業(yè)地產(chǎn)都不可能完全脫離商圈而從事完全不同的業(yè)態(tài)，它不僅需要消費者的支撐，還需要經(jīng)營者、投資者的支撐，這些支撐恰恰現(xiàn)實地存在于商圈內(nèi)，其特征、需求、喜好等在現(xiàn)有商圈內(nèi)已經(jīng)部分或全部展現(xiàn)出來，只是沒有得到充分發(fā)掘而已。競品參考調(diào)研就是把與準備開發(fā)的商業(yè)相類似的商業(yè)找出來，建立參照系，重點研究、提煉、分析它們，找出優(yōu)勢和劣勢，找出其核心賣點，找出競爭的重點、相對的難點。
（一）確定框架
通過定量調(diào)研和定性調(diào)研，能夠確定商業(yè)的大框架，競品調(diào)研能夠?qū)δ繕隧椖窟M行細化。但需要注意的是，擬定新的業(yè)態(tài)不能超越現(xiàn)有的商圈，否則將承擔巨大的風險。我提倡創(chuàng)新，但要絕對避免激進的做法。商業(yè)是現(xiàn)實的、客觀的，基于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實是最佳的商業(yè)開發(fā)運作模式。靠看PPT做出的決策能否落地，需要的是前期大量的分析與積累，找到合適的參照系后模仿并超越，才能夠形成真正的創(chuàng)新。脫離了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、項目的參照，所謂的對標與模仿是無法繼續(xù)的，只會形成損失。
所謂確定框架，是指分析細節(jié)，抽出相同、尋找不同，并認真研究如何克服，要像放大鏡一樣放大商業(yè)業(yè)態(tài)，使其優(yōu)缺點一目了然，從而幫助開發(fā)商在原有商業(yè)的基礎(chǔ)上適當?shù)靥岣呋蛘邚浹a不足，逐步完善各個環(huán)節(jié)。
（二）商戶調(diào)研
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一種持續(xù)的商業(yè)運營行為，需要大量的經(jīng)營者，即商戶。也就是商戶是支撐商業(yè)地產(chǎn)項目的一個運營核心，只有商戶穩(wěn)定、踏實經(jīng)營，整個商業(yè)項目才能持續(xù)盈利。
所以對于商戶的調(diào)研，就是要了解整個商圈之內(nèi)對于消費需求是什么，并在調(diào)研的過程中，去偽存真排除干擾。一般主要考慮以下方面：業(yè)態(tài)分類、數(shù)量支撐、面積支撐、價格承受、轉(zhuǎn)租金、轉(zhuǎn)讓費、流水額、意向度、門檻承受、聯(lián)系方式等。
四、如何撰寫市調(diào)報告
商業(yè)地產(chǎn)市場的市調(diào)報告，其實是對市場研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強，取決于市調(diào)人員的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗與素養(yǎng)。常規(guī)完整的市調(diào)報告大致包括這樣三個部分：
（一）區(qū)域概況
區(qū)域概況是商業(yè)項目區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。由于商業(yè)地產(chǎn)的地域性特征強烈，所以對于區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場分析報告的基本點和出發(fā)點。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點鮮明，內(nèi)容簡潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫報告的人往往不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談。區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點。
（二）目標區(qū)域的樓盤情況
對目標區(qū)域的商圈羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報告的主體部分。
要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會分類，分類是為了便于說明問題。商業(yè)地產(chǎn)項目由于種類不同、業(yè)態(tài)不同、人口不同，導(dǎo)致項目都是非標性項目。所以一定要對商業(yè)地產(chǎn)項目進行基礎(chǔ)分類，再根據(jù)研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。要在在大量詳實的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細項，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達，以便使想要知道的東西能一目了然。
（三）報告結(jié)論或建議
科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準確的結(jié)論。對市調(diào)結(jié)果的共同點和差異點的分析，以及對形成這種狀況的根本原因的深究，是報告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。
這種共同點和差異點的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報告，除了應(yīng)該對未來的發(fā)展趨勢中的供求關(guān)系有個宏觀預(yù)測外，更應(yīng)該在一些細微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨特的見解。
遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫好商業(yè)地產(chǎn)市調(diào)報告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點：
1、真實性和針對性
真實性與針對性是開展任何工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。例如有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面，有的報告是為收購具體產(chǎn)品的，市調(diào)工作的重點就應(yīng)該圍繞著項目的經(jīng)營 清理、提升方式、競品狀態(tài)的分析展開。
2、定性分析與定量分析
所謂定性分析就是對研究商業(yè)地產(chǎn)項目的目標對象進行“質(zhì)”的方面的分析，對地段、設(shè)計思路、城市人口總量、經(jīng)濟總量等信息，運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種信息材料進行思維加工，達到認識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。例如華南與華東區(qū)域，正因為有極強的輕工業(yè)體系，所以在商業(yè)零售方面具有天然的優(yōu)勢，在開發(fā)購物中心、商業(yè)街等業(yè)態(tài)時，能夠較之其他區(qū)域、城市獲得一定優(yōu)勢。
而定量分析則是對社會現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化的分析，其功能在于揭示和描述社會現(xiàn)象的相互作用和發(fā)展趨勢。例如城市發(fā)展規(guī)劃，對于目標區(qū)域內(nèi)未來五年的商業(yè)土地總體供應(yīng)數(shù)，或由于政策導(dǎo)向而致使的相關(guān)產(chǎn)業(yè)總從業(yè)人員、項目的增長幅度。通過對于量的增加幅度考慮，以判斷項目未來的經(jīng)營狀態(tài)或狀況。
最后，我需要說明的是，本文僅僅是我早年在做商業(yè)地產(chǎn)研策崗位時的心得與體會，僅供各位參考。實踐之中的商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研，最重要的是要靠人親自下場去研究與了解，而不是靠外包或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來分析。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)完全不同，有著自己的一套方法論與實戰(zhàn)標準，不能用錯誤的方法來推導(dǎo)，否則一定會得出錯誤的結(jié)論。
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