作者：盧鵬

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

我前一陣在高杉LEGAL所發(fā)表《文旅地產(chǎn)項(xiàng)目投資常見風(fēng)控要點(diǎn)》后，很多朋友與我交流了對于文旅地產(chǎn)的一些看法。但我個(gè)人對于國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商涌入此種業(yè)態(tài)其實(shí)并不看好，我一直質(zhì)疑高周轉(zhuǎn)的住宅類地產(chǎn)公司能否做好文旅地產(chǎn)，因?yàn)樗麄兊暮诵氖亲≌N售而非項(xiàng)目運(yùn)營。假如是銷售用于平衡指標(biāo)的的住宅，那這家單位一定不會用心經(jīng)營文旅。多數(shù)是抱著能干就干，干不了就將整個(gè)項(xiàng)目抵給銀行或者當(dāng)成不良資產(chǎn)來處置。

套路，都是套路。

所以，本篇簡要闡述一下我對住宅、商業(yè)和文旅地產(chǎn)三者之間區(qū)別要點(diǎn)以及內(nèi)在經(jīng)營邏輯，以供各位自行參考，尤其作為接盤俠的金融機(jī)構(gòu)，醒醒！你們可能上當(dāng)啦。

一、這三者理論基礎(chǔ)不同

（一）住宅地產(chǎn)的本質(zhì)是商品，而商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是有長期收益權(quán)的金融工具——住宅地產(chǎn)定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)地產(chǎn)定位的依據(jù)是投資和金融理論，文旅地產(chǎn)則要求大家為精神家園買單。

說明：上圖為商業(yè)地產(chǎn)資金鏈運(yùn)作模式凝練。

（二）商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間——和住宅地產(chǎn)不同的定價(jià)模型：資產(chǎn)定價(jià)模型VS 市場供需模型。 商鋪售價(jià)的定價(jià)基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價(jià)才會有上升空間。文旅地產(chǎn)則是考慮到未來三到五年后區(qū)域內(nèi)人口對文化的認(rèn)同并持久追捧。

（三）商業(yè)地產(chǎn)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功——商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的“馬太效應(yīng)”非常明顯，不能整體運(yùn)營成功的商業(yè)地產(chǎn)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)。大體量商業(yè)地產(chǎn)整體運(yùn)營不成功，會帶來長期的巨大負(fù)面影響（沈陽萬達(dá)廣場因運(yùn)營失敗，不得不拆掉重建）。即使是銷售型的商業(yè)地產(chǎn)，如果將來整體運(yùn)營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達(dá)廣場群訴及造成巨大社會影響的事件）。

二、客戶不同

商業(yè)地產(chǎn)客戶研究目前還是國內(nèi)多數(shù)地產(chǎn)商不熟悉的領(lǐng)域（多數(shù)地產(chǎn)商會不服氣）。

（一）商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的客戶規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主，一般來說單個(gè)小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)地產(chǎn)的存活。一個(gè)3-4萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長。G類地塊(綠地與廣場用地)商業(yè)地產(chǎn)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主。

而文旅地產(chǎn)則屬于無國界產(chǎn)品，交通范圍只是物理距離，完全不受限制。——舉例華僑城的可以仔細(xì)研究一下其模式，華僑城的利潤來源有很大一塊是配套住宅，所以華僑城會努力擴(kuò)張項(xiàng)目。諸位可再參照一下長隆或迪士尼、環(huán)球影城這種企業(yè)，他們屬于真正的文旅項(xiàng)目，屬于核心區(qū)位進(jìn)行定向后開發(fā)，不會有多座相鄰城市開發(fā)的情形。

說明：紅點(diǎn)為迪士尼、藍(lán)點(diǎn)為環(huán)球影城

對于住宅地產(chǎn)，則需考慮成本問題。只要營銷費(fèi)用充足，哪怕是遠(yuǎn)在天邊也能有大量的群眾堅(jiān)信會增值并前往購買。

（二）需要研究投資者需求——住宅地產(chǎn)主要研究的是個(gè)人投資者，而商業(yè)地產(chǎn)還包括研究機(jī)構(gòu)投資者。當(dāng)然機(jī)構(gòu)投資者的需求不同于個(gè)人投資者，例如機(jī)構(gòu)投資者依據(jù)自己的專業(yè)分析來考慮未來多年后，市場上何類項(xiàng)目能夠獲得高額收益，所以他們會對一些特殊資產(chǎn)比較感興趣，例如物流園、未被運(yùn)營成功的購物中心。

而文旅地產(chǎn)只存在對消費(fèi)者客群的分析問題，他們需要研究的是客群年齡、性別、喜好、趨勢以及消費(fèi)力、消費(fèi)頻次。

（三）需要研究各業(yè)態(tài)商家——商業(yè)地產(chǎn)的最終使用者是商家，商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)地產(chǎn)的收益。不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享客流，增大收益。文旅地產(chǎn)則研究的是文化屬性及消費(fèi)特性，是消費(fèi)者的個(gè)人興趣。

三、商業(yè)地產(chǎn)與文旅地產(chǎn)的非標(biāo)性

由于文旅地產(chǎn)客戶因項(xiàng)目業(yè)態(tài)的不同而區(qū)分，宗教文旅的客群以中老年及女性客群為主，兒童文旅的客群以家庭團(tuán)體及青少年為主，而少年兒童因年齡的區(qū)分則劃分為幼兒群體及青少年群體。所以在前期必須對客群進(jìn)行有效分類后才能確定投資、建設(shè)與運(yùn)營工作。需要說明的是，由于位置、類型、設(shè)計(jì)、客群的不同，對于文旅其實(shí)也分為十種類型，這十種類型決定了項(xiàng)目的營銷和收益模式，十分重要。也正因?yàn)榕c此，文旅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)一樣是屬于顯著性非標(biāo)項(xiàng)目，在其共性之中要彰顯其特性，否則無法獲得成功。

四、規(guī)劃層面不同

十年來在中國境內(nèi)購買住宅地產(chǎn)的，幾乎沒有投資失利的人，所以只要是產(chǎn)品就能夠獲得豐厚的回報(bào)。而商業(yè)地產(chǎn)不同，規(guī)劃設(shè)計(jì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的存亡，業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計(jì)如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開發(fā)項(xiàng)目——大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種客流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣。在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報(bào)，是規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要的問題，而文旅的核心指標(biāo)在于客群的重游率，只有不斷能獲取關(guān)注度以及客群時(shí)，文旅地產(chǎn)才能持續(xù)發(fā)展。

五、招商前置

各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)、文旅的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須在招商的基礎(chǔ)上進(jìn)行并伴隨著整個(gè)招商過程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計(jì)不當(dāng)帶來的投資損失。

六、開發(fā)流程不同

（一）商業(yè)地產(chǎn)、文旅項(xiàng)目的選址過程更嚴(yán)謹(jǐn)；

（二）商業(yè)地產(chǎn)、文旅的調(diào)研過程比住宅復(fù)雜；

（三）商業(yè)地產(chǎn)、文旅開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化；

（四）商業(yè)地產(chǎn)、文旅的推廣比住宅的推廣更具針對性；

（五）商業(yè)地產(chǎn)、文旅開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營、管理三個(gè)環(huán)節(jié)。

七、三者的區(qū)別

（一）定位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合。

（二）是否銷售或是否可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ)。無論銷售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)是——可否可持續(xù)經(jīng)營。

（三）定位首先要界定最終用途。文旅地產(chǎn)基本都屬于自持項(xiàng)目，而商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運(yùn)營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定。

（四）與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)定位更接近于定制生產(chǎn)，文旅地產(chǎn)定位則是潮流引導(dǎo)。同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地產(chǎn)則需要抓住基本共性，如色彩、形態(tài)、故事內(nèi)容（所謂IP）。

（五）商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向，文旅則是明確的目標(biāo)客群及精神需求。

（六）商業(yè)地產(chǎn)定位不是一次性工作，而文旅地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)則必須一次性精準(zhǔn)。任何定位都需要后期運(yùn)營才能保證真正落地。再好的商業(yè)定位，2-3年，最長5年即必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，而文旅則在5-8年后才有機(jī)會進(jìn)行調(diào)整。

（七）利益關(guān)系不同

商業(yè)地產(chǎn)、文旅的利潤產(chǎn)生模型更為復(fù)雜，遠(yuǎn)勝住宅地產(chǎn)。

八、開發(fā)要點(diǎn)

（一）端正心態(tài)

2、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是提升配套住宅品質(zhì)的重要輔助：成功的商業(yè)地產(chǎn)能夠?qū)ψ≌鸬奖Ｖ怠⑸档淖饔茫梢杂行У钟唢L(fēng)險(xiǎn)和競品競爭。

4、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)具備正視風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)：商業(yè)物業(yè)長期運(yùn)營管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比住宅開發(fā)來得更大，因此需要有長期經(jīng)營、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲。

（二）一榮俱榮

1、招商前置：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以最終使用者的要求為準(zhǔn)，需要事先對商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書。

2、商業(yè)建筑開發(fā)周期長，招商存在競爭，要先下手為強(qiáng)。商家對消費(fèi)者的理解比我們深刻，開發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心。不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個(gè)商業(yè)物業(yè)成功的基礎(chǔ)。

3、主題定位：綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ)。包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位，這是拿地時(shí)考慮的關(guān)鍵，而不是單純的去看土地價(jià)格。主題定位會隨著市場變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對公司規(guī)劃能力的考驗(yàn)。

4、退出機(jī)制：可在合適時(shí)機(jī)退出：退出不只是出售。如：發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等。退出機(jī)制是提高項(xiàng)目IRR水平的關(guān)鍵。

5、最重要的資產(chǎn)：住宅項(xiàng)目一旦出售就不可逆，而商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)相當(dāng)于投資，能夠長久持有或及時(shí)變現(xiàn)，但核心價(jià)值在于物業(yè)管理。而文旅項(xiàng)目的則在于對客流以文化名義進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)價(jià)值挖掘，待存活到一定時(shí)限后，又進(jìn)行二度的文化價(jià)值梳理。

6、文旅地產(chǎn)中的文化是為了突出個(gè)性化與差異化：

（1）個(gè)性化

無論是做商業(yè)地產(chǎn)還是文旅地產(chǎn)，無法繞開的大命題是消費(fèi)客群，面對什么樣的人來消費(fèi)決定了項(xiàng)目的最終定位。

（2）差異化

常見的商業(yè)文化是營銷手段的文化，也是最容易做到的文化。如給樓盤起個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從簡約風(fēng)格到中式古典，從復(fù)式到聯(lián)排，從歐陸風(fēng)情到美洲風(fēng)情，各類小品、園林等等都體現(xiàn)了開發(fā)商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地產(chǎn)的消費(fèi)品是人文內(nèi)涵。該內(nèi)涵的表現(xiàn)形式的對于人們精神世界所帶來的愉悅和滿足感，并要求人為此而買單。

（3）生態(tài)鏈

（三）形象IP

目前很多文旅開發(fā)商盲目的陷入了對于IP的狂熱之中，以為只要有幾個(gè)所謂的動漫人物、主題形象就能做出相應(yīng)理念價(jià)值來。很多糟老頭子開發(fā)商憑借有限的動漫知識或不知哪路神仙寫的PPT就以為全中國人民都跟他一樣喜歡那些低幼可笑的萌娃大眼。

要知道文旅地產(chǎn)是一門生意，不是一個(gè)人的喜好。你所面對的消費(fèi)客群多數(shù)是90后與95后，在知識層面已完全超越前幾代人口，且屬于伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的人群，對于視覺文化已無法起到?jīng)_擊作用。取而代之的是腦洞系文化，即追捧故事結(jié)構(gòu)、情節(jié)與內(nèi)在邏輯。離開這些前提，盲目簽署了幾百家IP供應(yīng)商，無非是騙騙政府與之同齡的老領(lǐng)導(dǎo)想多要出幾塊土地來，然并卵。

1、90、00后所喜愛的形象，就是五個(gè)字：呆萌蠢賤怪。如果你做一個(gè)東西又呆、又萌、又蠢、又賤，你一定能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速的病毒傳播，就是這樣一個(gè)原則。

2、中國人炫耀心重，而90、00后炫耀心更加活躍，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目必須有足夠讓客群有所炫耀的地方，否則不如去用美圖秀秀P圖好了。所以請老板們冷靜一下，你所選的加*貓這一類喪IP，沒有逼格，沒有炫耀的價(jià)值，更沒有重游率，產(chǎn)出不了價(jià)值。

地產(chǎn)行業(yè)是一項(xiàng)門檻極低的行業(yè)，只要有一定的資金就能夠進(jìn)入。但往往是這種低門檻的業(yè)態(tài)，里面包含有太多的門道。試圖走捷徑的人從沒有成功過，試圖以商業(yè)或文旅為名而專做地產(chǎn)的項(xiàng)目也會越來越艱難。有錢做和有能力做是兩回事，太多人以為商業(yè)與文旅地產(chǎn)是一件很輕松的事，卻不知里面涉及了方方面面盤根錯(cuò)節(jié)的因素，完全是靠沉下心一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來的。

今天在此的敘述，完全是有感于很多人輕視商業(yè)地產(chǎn)與文旅地產(chǎn)，盲目的認(rèn)為與住宅無二，殊不知這種心態(tài)之下，不可能做好這些項(xiàng)目與類型。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。

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原標(biāo)題： 住宅、商業(yè)、文旅三種模式的區(qū)別要點(diǎn)