作者：盧鵬

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

我看到很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目并不理解營(yíng)銷(xiāo)推廣互動(dòng)的重要性，還在采用傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的推廣模式，所以在此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，進(jìn)行簡(jiǎn)要的要點(diǎn)提示。

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的本質(zhì)與要點(diǎn)

所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣都只是表象，本質(zhì)是區(qū)分與其他人或企業(yè)的不同。所以，假日推廣一定要夯實(shí)基礎(chǔ)，設(shè)立企業(yè)壁壘，打造出與其他項(xiàng)目的差異化。

當(dāng)下中國(guó)的任何一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)對(duì)于自身的經(jīng)營(yíng)能力予以重新評(píng)估。到底有沒(méi)有能力去再次面對(duì)疫情？如果疫情還持續(xù)怎么辦？自身項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)到底是什么？有沒(méi)有面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力？這不光是每一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)去思考的，更是每一位管理者、商戶(hù)都應(yīng)當(dāng)去重新審視的。什么樣的項(xiàng)目、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的模式才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。你們現(xiàn)在提供的服務(wù)與產(chǎn)品真的是一種不可替代？建議各位對(duì)自身產(chǎn)品、項(xiàng)目先進(jìn)行一場(chǎng)審視，總結(jié)一下自身的優(yōu)劣勢(shì)，到底有沒(méi)有能力再去面對(duì)一次危機(jī)？ 畢竟多數(shù)的商業(yè)企業(yè)存活，靠的是位置，而不是靠的能力。

當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)的管理模式，基本上還是我十五年前接觸商業(yè)地產(chǎn)的那一套管理模式。可以說(shuō)很多商業(yè)地產(chǎn)的管理水平較之十五年前毫無(wú)提升，甚至還略有倒退。當(dāng)下很多項(xiàng)目的管理水平和模式還是粗糙的可怕，大量的從業(yè)者在進(jìn)入行業(yè)后基本上都沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，這樣的管理水平是無(wú)法向商戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)的，而商戶(hù)的唯一義務(wù)就變成交租金、交物業(yè)費(fèi)的，從主動(dòng)變成了被動(dòng)。當(dāng)遇到危機(jī)時(shí)，只有能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)受考驗(yàn)的企業(yè)才是好的企業(yè)，順勢(shì)時(shí)人人皆能來(lái)指點(diǎn)，逆勢(shì)時(shí)方才顯棟梁。為了后期應(yīng)對(duì)各種可能存在的情形，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早做好今后的長(zhǎng)期規(guī)劃，而不是停留在現(xiàn)有簡(jiǎn)單的管理模式上，這是今后多年中各類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最迫切的需求和工作。

所有的商業(yè)行為，都有著一條時(shí)間線索可循。比如每年的2~4月（春節(jié)過(guò)后）往往是銷(xiāo)售的淡季，尤其是百貨服裝與餐飲類(lèi)別。而進(jìn)入5月之后，隨著節(jié)日的增多與氣候的變暖，人們有著較強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，即進(jìn)入了消費(fèi)旺季，商戶(hù)銷(xiāo)售額一般有較明顯的增長(zhǎng)。但由于6~8月的高溫酷暑和期間假日的減少，消費(fèi)者也進(jìn)入了穩(wěn)定期，商戶(hù)的銷(xiāo)售在此期間銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平。繼續(xù)進(jìn)入9~10月期間，又會(huì)是因假日與氣溫等因素帶來(lái)的消費(fèi)旺季，此時(shí)承租商戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都會(huì)比較不錯(cuò)。在進(jìn)入11月~次年1月期間，由于年終業(yè)績(jī)壓力以及氣溫等因素，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿只有遇到重大節(jié)日期間，才會(huì)有更多出行。且由于圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等重大節(jié)日均在此階段，所以商戶(hù)銷(xiāo)售會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期。

要在制訂一套相應(yīng)的計(jì)劃、方案后，用合適的費(fèi)用來(lái)幫助商戶(hù)提升銷(xiāo)售。這是商業(yè)地產(chǎn)管理公司的存在意義，而不是僅僅收錢(qián)。

通過(guò)本次的疫情，大家可以明顯的看到一些企業(yè)內(nèi)部的管理問(wèn)題，主要是價(jià)值觀的不統(tǒng)一。有的人想在其中對(duì)商戶(hù)吃拿卡要，有的人想幫助企業(yè)減少成本，還有的人想排除異己，更有人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)疫情過(guò)后迎來(lái)的發(fā)展。危機(jī)中既有危，更是有機(jī)。但首要的工作的企業(yè)需要有基本統(tǒng)一的價(jià)值觀，尤其是有一些標(biāo)榜樸實(shí)的公司，平時(shí)對(duì)外宣稱(chēng)的全是理想和農(nóng)民出身，一旦遇到危機(jī)時(shí)刻就卸磨殺驢大規(guī)模優(yōu)化人員。這種企業(yè)，只是趕上了開(kāi)放的好時(shí)機(jī)以及市場(chǎng)紅利，但是本身的道德價(jià)值水平水準(zhǔn)就不高。雖然沒(méi)有要求你流著道德的血液，但是與這種企業(yè)合作時(shí)，商戶(hù)更需要考慮一下風(fēng)險(xiǎn)。

如果商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)能夠樹(shù)立良好且公正的形象，即便再此遇到危機(jī)，我相信廣大的商戶(hù)也至少明白什么樣的企業(yè)值得長(zhǎng)期合作。這是最為強(qiáng)大的價(jià)值觀壁壘，對(duì)于商戶(hù)和消費(fèi)者有著不可估量的吸引因素。

2、完善應(yīng)對(duì)能力

此處所述的應(yīng)對(duì)能力，不光是指疫情反復(fù)情況下所應(yīng)用的推廣活動(dòng)，更重要的是企業(yè)是否有著長(zhǎng)遠(yuǎn)和清晰的戰(zhàn)略意識(shí)，是否對(duì)商業(yè)地產(chǎn)到底有著一種什么樣的認(rèn)知因素。商業(yè)地產(chǎn)不光是一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，而是能夠長(zhǎng)期產(chǎn)生大量現(xiàn)金流的一種流動(dòng)性產(chǎn)品。在當(dāng)下的地產(chǎn)業(yè)態(tài)中，誰(shuí)擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，誰(shuí)就擁有穩(wěn)定性和扛風(fēng)險(xiǎn)能力。所以今后的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作必要明確這個(gè)基礎(chǔ)調(diào)性，打造企業(yè)的穩(wěn)定形象和專(zhuān)業(yè)路線。

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)要點(diǎn)

所有營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)在上一年度進(jìn)行策劃立項(xiàng)并落實(shí)預(yù)算安排。下一年度是否能夠完成既定的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，最重要的節(jié)點(diǎn)就是能否能夠按期就推廣活動(dòng)執(zhí)行到位。那么無(wú)論是借助節(jié)假日或是自我造節(jié)，都需要全力推進(jìn)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作。無(wú)論你們這些項(xiàng)目總或是負(fù)責(zé)人去老板那里撒潑打滾還是哭訴乞求，都應(yīng)當(dāng)力保要在今后的時(shí)間內(nèi)保障各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣、活動(dòng)的落地執(zhí)行。

（一）我們?yōu)槭裁葱枰鐾茝V活動(dòng)

目前國(guó)內(nèi)并未對(duì)于境外旅游有所開(kāi)放，所以目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多會(huì)選擇境內(nèi)游以及本地消費(fèi)。

所以，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，一定要借助時(shí)機(jī)，充分挖掘假期經(jīng)濟(jì)。對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)商戶(hù)品牌的推廣、活動(dòng)、促銷(xiāo)、展覽，要給予補(bǔ)貼與扶持。該給的補(bǔ)貼一定要給，反正這些商戶(hù)也賠的嗷嗷叫，與其讓他們撤場(chǎng)，不如給他們更多的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)支持，這樣他們未來(lái)至少也不太好意思喊減免。

此外是由于目前國(guó)內(nèi)多數(shù)城市疫情已較穩(wěn)定，所以廣大的消費(fèi)者極有可能會(huì)在國(guó)內(nèi)的假日中爆發(fā)出恐怖的消費(fèi)熱情，各個(gè)項(xiàng)目為了今后長(zhǎng)久的品牌形象與盈收，也應(yīng)當(dāng)對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)給予充分重視，盡可能的將優(yōu)惠給到底、增加消費(fèi)者黏著度，加大消費(fèi)者停留時(shí)間，以求取得良好的業(yè)績(jī)。

（二）推廣營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)

2、商戶(hù)資源

應(yīng)當(dāng)要求商戶(hù)必須配合所有相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，要以真打折、真促銷(xiāo)、真贈(zèng)送等多方式來(lái)盡快加大銷(xiāo)售，不要搞那些小把戲，要真正的有實(shí)際讓利行為。這一切都需要商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的管理者，有系統(tǒng)的想法與方案。

3、盡快落實(shí)

在設(shè)定活動(dòng)方案后，必須執(zhí)行落實(shí)。最忌有方案不執(zhí)行或不推動(dòng)，這就要求商業(yè)地產(chǎn)管理部門(mén)的所有團(tuán)隊(duì)都全員配合，不能只將這項(xiàng)工作推給個(gè)別部門(mén)或人員。

1、推廣方向

當(dāng)下的推廣方向，應(yīng)當(dāng)踏實(shí)的去服務(wù)在項(xiàng)目半徑周邊三公里以?xún)?nèi)的客群。一定是要幫助商戶(hù)在項(xiàng)目周邊的客群進(jìn)行廣泛的挖掘消費(fèi)潛力，沒(méi)有做到深耕挖掘的，不配跟商戶(hù)收租金。

項(xiàng)目推廣內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，就是減免單價(jià)、大促銷(xiāo)、贈(zèng)禮品、贈(zèng)存貨、買(mǎi)一贈(zèng)一、滿(mǎn)八千送HR、夠兩萬(wàn)贈(zèng)老板娘。一切為了銷(xiāo)售，一切都是要想盡辦法讓商戶(hù)達(dá)到成交量。

 3、推廣方式

諸如DM單、短信推廣、抽獎(jiǎng)摸彩、海報(bào)門(mén)頭、橫幅刀旗、花車(chē)外擺等等，只要是一切有利于銷(xiāo)售的行為，均應(yīng)當(dāng)使用。或要求全員與商戶(hù)一起進(jìn)行地推，露天銷(xiāo)售，去周邊項(xiàng)目推廣、周邊小區(qū)發(fā)DM單。

（2）線上模式

線上模式，是要求商業(yè)項(xiàng)目采用力所能及的網(wǎng)絡(luò)模式，幫助商戶(hù)銷(xiāo)售。微博微信朋友圈和員工的微信賬號(hào)頭像（平時(shí)貴司住宅時(shí)不就這么干了嘛）全員推送，幫助商戶(hù)打廣告、幫助商戶(hù)拉銷(xiāo)售。還可以抖音、快手賣(mài)貨，項(xiàng)目總平時(shí)開(kāi)會(huì)講幾個(gè)小時(shí)，不要浪費(fèi)才華，請(qǐng)到這里來(lái)表演。此外還有以拼團(tuán)、商場(chǎng)包干、會(huì)員互動(dòng)等超出傳統(tǒng)模式的宣傳手段，利用這些手段，能夠有效幫助商戶(hù)業(yè)績(jī)提升。

所有營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃最遲在6月中下旬啟動(dòng)預(yù)熱啟動(dòng)預(yù)熱前提，是要求企業(yè)有一只訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，要在平時(shí)有著大量的實(shí)戰(zhàn)積累以及專(zhuān)業(yè)人員。這對(duì)于一些傳統(tǒng)的老牌商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非困難之事，但是對(duì)于一些新的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者，這可能是他們所缺失的，請(qǐng)務(wù)必重視。

（一）啟動(dòng)的前置準(zhǔn)備

這里的計(jì)劃性，是指企業(yè)在策劃方案設(shè)定時(shí)就有著一定的可執(zhí)行性。要能夠詳盡而縝密的的對(duì)所有節(jié)點(diǎn)、環(huán)節(jié)有著清晰的規(guī)劃和步驟。

2、營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)具體

此處所述的具體，是指在其營(yíng)銷(xiāo)推廣的設(shè)定時(shí)有著充分的考慮和思考，盡可能的將所有環(huán)節(jié)、流程和困難都進(jìn)行預(yù)判和防范，并能夠以行之有效的方式去化解以及執(zhí)行。這要求策劃人有充分的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、審核人有全面的戰(zhàn)略思考、執(zhí)行人有著嚴(yán)格的執(zhí)行力與應(yīng)變能力，但其根本是在于前期預(yù)案的完善和詳盡。

（二）執(zhí)行環(huán)節(jié)

啟動(dòng)后的跟蹤執(zhí)行任何活動(dòng)、事項(xiàng)，一旦確定了目標(biāo)與方案，均應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的執(zhí)行與遵守，這是一個(gè)企業(yè)的基本生命線。有令不行，有章不守，那還不如不要設(shè)立等著自生自滅好了。所以一旦設(shè)定了計(jì)劃、方案、活動(dòng)后就應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的執(zhí)行，并嚴(yán)格的在其執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)督和管理，以防止動(dòng)作變形。

（一）連貫性

連貫性是指要與商業(yè)項(xiàng)目一貫的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)相連貫，從場(chǎng)地內(nèi)到場(chǎng)地外，從樓上到地下，從商戶(hù)到消費(fèi)者，必須有著一條時(shí)間或空間主線相通，以確保商業(yè)項(xiàng)目的品牌、服務(wù)等能夠形成貫通，全方位成體系的對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位的包裝和提升。具體的包括了色彩、燈光、包裝、LOGO、廣告主題、外擺美陳、活動(dòng)集會(huì)等工作，這需要整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)大量細(xì)致詳盡的規(guī)劃、方案和執(zhí)行工作，需要對(duì)相應(yīng)的工作進(jìn)行全方位預(yù)演和落實(shí)。 

（二）銜接性

銜接性是指商業(yè)項(xiàng)目不僅要對(duì)于面臨兒童節(jié)、端午節(jié)、建黨百年、七夕節(jié)，更要關(guān)注國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注前后的的相關(guān)假日，比如在9月，就有著白露、教師節(jié)、秋分等新舊節(jié)日、節(jié)氣可作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)，更需要重視的是整個(gè)9月只有8天可以作為刺激消費(fèi)的時(shí)間段。這就要求所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、文旅項(xiàng)目，要對(duì)于這8天作為主力的預(yù)熱時(shí)間、消費(fèi)宣傳窗口期，應(yīng)當(dāng)不遺余力的對(duì)于10月的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣。

而在10月期間，如果算上11月1日，則整個(gè)可以利用廣大消費(fèi)者休憩出行的法定節(jié)假日達(dá)到了14天，如果加上傳統(tǒng)的霜降節(jié)氣，則共計(jì)有16日可作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)。企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者、參與人都必須明白：10月會(huì)是一個(gè)消費(fèi)的高峰期，無(wú)論是節(jié)假日的刺激性消費(fèi)，或者臨近冬季的換裝、購(gòu)物需求，都應(yīng)當(dāng)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)差別飽和宣傳狀態(tài)，否則就會(huì)錯(cuò)過(guò)大好時(shí)機(jī)。

最后，10月過(guò)后的11月、12月仍然有新一輪的消費(fèi)宣傳窗口，例如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、平安夜等等，這些時(shí)間段也不能浪費(fèi)，必須要緊跟節(jié)假日，做好美陳促銷(xiāo)，聯(lián)絡(luò)商戶(hù)進(jìn)行充分備貨和活動(dòng)策劃。

五、疫情并未結(jié)束

我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)來(lái)到了整體轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，國(guó)家所說(shuō)的擴(kuò)大內(nèi)循環(huán)，向內(nèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，這個(gè)政策依托的是我們有完整的工業(yè)體系、我們有全球范圍內(nèi)最大的需求市場(chǎng)，客觀基礎(chǔ)上是有充分條件。所以縱使出現(xiàn)了疫苗，但是如果我們不去接種，那么風(fēng)險(xiǎn)依然存在。不解決新冠疫情的威脅，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)還是在走鋼絲，即便我們依然要認(rèn)真應(yīng)對(duì)疫情。不松懈、不恐慌、不氣餒，大家嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真應(yīng)對(duì)，才能夠確保我們迎來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的整體復(fù)蘇和繁榮。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)工作要點(diǎn)