作者：觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體

來(lái)源：觀點(diǎn)（ID:guandianweixin)

觀舒爽的秋風(fēng)，搖落一樹(shù)秋色，我們與李廷兵的訪談就安排在爽朗的九月。

初見(jiàn)金輝商業(yè)總經(jīng)理李廷兵，只覺(jué)得他是個(gè)嚴(yán)肅、冷峻的領(lǐng)導(dǎo)者，但透過(guò)一個(gè)多小時(shí)的交流，一位踏實(shí)、穩(wěn)重的實(shí)干家形象展現(xiàn)在我們面前。

今年是李廷兵涉足商業(yè)地產(chǎn)的第二十一個(gè)年頭。

2000年，他從重慶出發(fā)，走向西安，再到北京……不同的城市與不同的項(xiàng)目，讓李廷兵得到歷練，也讓他感受良多。

在他看來(lái)，做商業(yè)地產(chǎn)需要勇氣和耐心，勇于做一些艱難而正確的決定，耐心則是扛過(guò)所有周期。畢竟，與住宅開(kāi)發(fā)不同，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程。

李廷兵毫無(wú)保留地分享他對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)金輝商業(yè)的看法和經(jīng)驗(yàn)，透過(guò)這個(gè)想法獨(dú)特的商業(yè)人，我們看到了金輝商業(yè)的態(tài)度，以及其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的執(zhí)著。

過(guò)去10余年，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的大背景，推動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)一路向前，也推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展。

但近幾年，電商、直播經(jīng)濟(jì)的沖擊，疊加疫情來(lái)襲，實(shí)體經(jīng)濟(jì)陷入低迷，購(gòu)物中心虧損、關(guān)店的消息持續(xù)傳來(lái)。如今，隨著疫情防控常態(tài)化，外部環(huán)境和政策也發(fā)生了深刻的變化，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)面臨巨大的考驗(yàn)。

面對(duì)新的環(huán)境，李廷兵感慨道：“幾個(gè)問(wèn)題疊加，給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的影響還是挺大的，接下來(lái)，還需要1-2年的時(shí)間，才能把握規(guī)律，尋找新的突破方向?！?/p>

事實(shí)上，如同龍湖、萬(wàn)達(dá)一般，金輝屬于較早布局商業(yè)地產(chǎn)的房企之一。

1999年，福州金輝大廈開(kāi)業(yè)，金輝商業(yè)誕生于一個(gè)“最好”的時(shí)代。目前，已在全國(guó)7個(gè)核心城市持有和管理商業(yè)總建筑面積超過(guò)200萬(wàn)平方米。

時(shí)至今日，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)面臨著新的形勢(shì)，除了外部環(huán)境與政策的影響，在存量時(shí)代，越來(lái)越多房企搶入商業(yè)賽道，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在五十強(qiáng)房企當(dāng)中，超九成房企布局了商業(yè)地產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)板塊。此外，2021年，全國(guó)擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心近千座，總體量接近1億平方米。

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，金輝商業(yè)有規(guī)模焦慮嗎？對(duì)此，李廷兵不假思索：接下來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)回歸品質(zhì)與服務(wù)，公司主要還是做好這兩方面。

他告訴我們，金輝商業(yè)在營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目9個(gè)，籌建項(xiàng)目13個(gè)，在持有的200萬(wàn)平方米項(xiàng)目當(dāng)中，有80萬(wàn)平方米處于運(yùn)營(yíng)期，另外有100多萬(wàn)平方米的項(xiàng)目正在籌備中。

“未來(lái)5年的主要任務(wù)，是把在手項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)工作做好；在此基礎(chǔ)上，我們還會(huì)獲取一些比較優(yōu)質(zhì)的地塊，再去增大持有的量。”

除了搶占賽道，今年以來(lái)，包括萬(wàn)達(dá)商管、瑞安新天地等商管企業(yè)紛紛提前布局香港資本市場(chǎng)，李廷兵對(duì)此表示，每個(gè)企業(yè)的需求不同，有的企業(yè)上市，有的企業(yè)因?yàn)楣乐堤鸵策x擇退市，金輝商業(yè)如果有需求也會(huì)考慮這方面，也會(huì)根據(jù)需要來(lái)做選擇。

這是狄更斯筆下的時(shí)代與“雙城”，放至如今，同樣也反映著這個(gè)悲喜交加的房地產(chǎn)行業(yè)。

近兩年，在嚴(yán)監(jiān)管政策調(diào)控下，不少開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)了融資難、銷售難、盈利難等問(wèn)題，暴雷消息頻頻傳出。但危與機(jī)永遠(yuǎn)并存，當(dāng)行業(yè)的生存邏輯發(fā)生了本質(zhì)改變，房企紛紛找尋第二曲線，于是，商業(yè)地產(chǎn)成為了這個(gè)時(shí)代的香餑餑，更成為了各家房企布局的主力賽道。

但在商業(yè)地產(chǎn)這一賽道上如何“活下去”，如何“跑更快”，都成為當(dāng)下企業(yè)重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

在李廷兵看來(lái)，金輝商業(yè)加速奔跑的底氣源于其多重競(jìng)爭(zhēng)力，而這些競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：其一，在營(yíng)項(xiàng)目比較優(yōu)質(zhì)；其二，資金狀況良好；其三，城市綜合體能力；其四，金輝的建造能力。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解到，金輝商業(yè)采用“產(chǎn)住商一體化”的開(kāi)發(fā)模式，打造高端寫字樓+購(gòu)物中心+公寓+品牌酒店+住宅大社區(qū)為一體的“金輝城市綜合體”格局。

這種寫字樓、購(gòu)物中心、酒店等多重業(yè)態(tài)協(xié)同的模式，也為金輝帶來(lái)了穿越周期的實(shí)力。

“多業(yè)態(tài)可以是市場(chǎng)的晴雨表，同時(shí)也會(huì)分?jǐn)傄欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)?！崩钔⒈嬖V我們，在疫情期間，購(gòu)物中心受到的沖擊最大，很多商場(chǎng)都關(guān)門了，但是寫字樓是正常營(yíng)業(yè)的。去年金輝商業(yè)在北京的寫字樓收入、出租率都有一定的增長(zhǎng)，這樣可以平衡市場(chǎng)的一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

就購(gòu)物中心而言，金輝商業(yè)打造了區(qū)域型購(gòu)物中心及鄰里型商業(yè)兩條產(chǎn)品線。兩條產(chǎn)品線覆蓋了多重客群，區(qū)域型產(chǎn)品主打年輕家庭客群和年輕時(shí)尚的消費(fèi)客群，李廷兵認(rèn)為，“目前，最好做的生意還是要做年輕人的生意”。

而社區(qū)型項(xiàng)目主要是做周邊家庭的消費(fèi)，包含有年輕家庭、中年家庭、老年的消費(fèi)：“未來(lái)老年的消費(fèi)也是挺強(qiáng)的，因?yàn)楫?dāng)我們這代人再過(guò)十幾年退休之后，消費(fèi)力還是挺旺盛的，這可能是接下來(lái)的一個(gè)變化。”

事實(shí)上，除了產(chǎn)品，服務(wù)和運(yùn)營(yíng)同樣是商業(yè)地產(chǎn)很重要的一步，但對(duì)于服務(wù)，李廷兵告訴我們：“要回歸初心?！?/p>

在他看來(lái)，每一個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)要從最前端考慮，這里要打造什么產(chǎn)品，要做什么樣的定位？從最前段考慮到最后端。

短短一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，我們從行業(yè)聊到金輝商業(yè)，從項(xiàng)目定位、招商聊到運(yùn)營(yíng)與退出，臨近尾聲，李廷兵感概道：“現(xiàn)在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的成熟度和飽和度已經(jīng)達(dá)到了一定的階段，所以，接下來(lái)商業(yè)地產(chǎn)還是要做差異化細(xì)分，要真正回歸到消費(fèi)者的需求上，這才是接下來(lái)的核心?！?/p>

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：隨著疫情防控常態(tài)化，外部環(huán)境和政策也發(fā)生了深刻的變化，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)如何在此間尋找突破和革新？

李廷兵：我做商業(yè)地產(chǎn)20年時(shí)間，第一次遇到這么復(fù)雜的疊加情況。

疫情是一個(gè)方面，還有之前一直在說(shuō)的線上對(duì)于實(shí)體的影響，這些都還是存在的。同時(shí)，國(guó)家為了行業(yè)的規(guī)范，也出臺(tái)了一些調(diào)控的政策，加上經(jīng)濟(jì)和行業(yè)有一些重組的因素，幾個(gè)問(wèn)題疊加，給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的影響還是挺大的。

接下來(lái)需要1-2年的時(shí)間，才能把握規(guī)律，尋找新的突破方向。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：因?yàn)橐咔?，大量消費(fèi)需求從海外回流國(guó)內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀察，企業(yè)如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)與改變的狀況？未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)怎么發(fā)展？

李廷兵：去年疫情暴發(fā)以來(lái)，出國(guó)減少，重奢的消費(fèi)是有很大的增長(zhǎng)的，海外代購(gòu)、出國(guó)購(gòu)買這方面一大部分都轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)。但奢侈品消費(fèi)之前在國(guó)內(nèi)都是有的，只是業(yè)績(jī)沒(méi)有那么好，因?yàn)橐咔榈脑蚧亓鞯絿?guó)內(nèi)。

從重奢的角度看，畢竟奢侈品店的開(kāi)店數(shù)量還是有限的，所以我覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)可能也是有限的，并非對(duì)每個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講都有機(jī)會(huì)。

另外，這部分消費(fèi)對(duì)消費(fèi)人群的購(gòu)買力有很高要求，還有待觀察。我覺(jué)得消費(fèi)升級(jí)不是說(shuō)在客單價(jià)上的升級(jí)，未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)還是怎么樣提供一些品質(zhì)的升級(jí)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：金輝商業(yè)有比較多標(biāo)桿性項(xiàng)目，您覺(jué)得之后如果要發(fā)展分年齡段的需求，該怎么定位呢？

李廷兵：目前，最好做的生意還是年輕人的生意，所以可以看到很多購(gòu)物中心的定位基本上是35歲以下的消費(fèi)客群。

我們的主流產(chǎn)品如金輝廣場(chǎng)，作為城市區(qū)域級(jí)的產(chǎn)品，主打做年輕家庭客群，包含年輕時(shí)尚的消費(fèi)客群。

社區(qū)型的金輝里項(xiàng)目是做周邊家庭的消費(fèi)，圍繞著周邊兩三公里范圍內(nèi)的家庭，他們所處的年齡階段，包含有年輕家庭、中年家庭、老年的消費(fèi)。

未來(lái)老年消費(fèi)也是挺強(qiáng)的，因?yàn)楫?dāng)我們這代人再過(guò)十幾年退休之后，消費(fèi)力還是挺旺盛的，這可能是接下來(lái)的一個(gè)變化。

我們的布局60%-70%屬于城市區(qū)域級(jí)項(xiàng)目，30%-40%左右是屬于社區(qū)鄰里型商業(yè)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：越來(lái)越多房企加入商業(yè)賽道，金輝商業(yè)有規(guī)模焦慮嗎？

李廷兵：金輝商業(yè)目前持有項(xiàng)目接近200萬(wàn)平方米，有80萬(wàn)平方米處于運(yùn)營(yíng)期，另外有100多萬(wàn)平方米正在籌備中。

未來(lái)5年的主要任務(wù)，是把在手項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)工作做好，在此基礎(chǔ)上，我們還會(huì)獲取一些比較優(yōu)質(zhì)的地塊，增大持有的量。”

新增項(xiàng)目主要是自己拿地在建的，收并購(gòu)的模式我們會(huì)考慮?，F(xiàn)在在北京、上海等一線城市也在看一些綜合體項(xiàng)目，因?yàn)槲磥?lái)拿地和新建的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，所以收并購(gòu)、城市更新，都是未來(lái)的機(jī)會(huì)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：在存量高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，金輝商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

李廷兵：我們目前在營(yíng)項(xiàng)目都是比較優(yōu)質(zhì)的，沒(méi)有不良資產(chǎn)，這是一個(gè)方面。

第二，金輝集團(tuán)資金情況比較良好，在三道紅線方面，我們是為數(shù)不多保持三條都在綠檔的企業(yè)之一。做商業(yè)地產(chǎn)對(duì)資金和資金成本的要求是比較高的，我們的資金成本從去年7%下降到百分之六點(diǎn)幾，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)也是很大的支撐。

第三，金輝有做城市綜合體的能力。我們除了做購(gòu)物中心之外，還做寫字樓和酒店，在多業(yè)態(tài)方面有競(jìng)爭(zhēng)力。

很多開(kāi)發(fā)商做商業(yè)是不碰寫字樓的，酒店也被迫在做，但是金輝很早就在北京布局了金輝大廈，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)情況也是比較好的。在西安、重慶都有寫字樓，在很早就進(jìn)行了多業(yè)態(tài)的布局。

今后在城市的規(guī)劃、政府的要求上面，對(duì)于城市綜合體的要求會(huì)越來(lái)越高，如果有多業(yè)態(tài)的能力，我覺(jué)得是我們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

第四，金輝的建造能力比較強(qiáng)，包含自身的建造成本控制能力也比較強(qiáng)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：除了購(gòu)物中心、街區(qū)商業(yè)、底商等，公司還打造了寫字樓、酒店等多種商業(yè)形態(tài)，這些不同的業(yè)態(tài)如何發(fā)揮協(xié)同作用？

李廷兵：多業(yè)態(tài)可以反應(yīng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同時(shí)可以分?jǐn)傄欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)。

比如說(shuō)寫字樓，是To B的，通過(guò)寫字樓可以看到各個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)情況，購(gòu)物中心是To C的，就可以看到消費(fèi)者的一些情況，酒店To B和To C都有的，也可以反映出經(jīng)濟(jì)、人員往來(lái)的情況。

在疫情期間，購(gòu)物中心受到的沖擊最大，很多商場(chǎng)都關(guān)門了，但是寫字樓是正常營(yíng)業(yè)的。去年金輝在北京的寫字樓收入、出租率都有一定的增長(zhǎng)，這樣可以平衡市場(chǎng)的一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：金輝的商業(yè)項(xiàng)目基本都是持有型重資產(chǎn)項(xiàng)目，有沒(méi)有考慮過(guò)輕資產(chǎn)模式？

李廷兵：我們肯定會(huì)考慮輕資產(chǎn)，但是我認(rèn)為不是每個(gè)開(kāi)發(fā)商都有這個(gè)規(guī)劃或者能力去做輕資產(chǎn)。因?yàn)檩p資產(chǎn)是屬于市場(chǎng)的管理輸出，未來(lái)會(huì)在市場(chǎng)上形成幾大家。

實(shí)際上，商業(yè)輕資產(chǎn)是這幾年才開(kāi)始，原來(lái)并沒(méi)有人提。但是寫字樓的輕資產(chǎn)一直在做，比如說(shuō)五大行，還有本地一些代理公司都在做輕資產(chǎn)，慢慢就會(huì)形成一個(gè)聚合的效應(yīng)，形成一些比較大的輕資產(chǎn)服務(wù)公司。

目前房地產(chǎn)公司做輕資產(chǎn)服務(wù)，我認(rèn)為是過(guò)渡期的一種形式，未來(lái)還是會(huì)走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：當(dāng)下，大家都說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)最缺的就是人才，您怎么看這個(gè)觀點(diǎn)？

李廷兵：在一個(gè)行業(yè)越困難的時(shí)候，人才的作用才會(huì)發(fā)揮出來(lái)。

就像現(xiàn)在的住宅市場(chǎng)一樣，國(guó)家在進(jìn)行一些調(diào)控和規(guī)范，之前在戰(zhàn)略上有些偏差的公司，它遇到的風(fēng)險(xiǎn)就比較大。

接下來(lái)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，但是產(chǎn)品和服務(wù)恰恰對(duì)人才的要求又是最高的。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：消費(fèi)升級(jí)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、電商沖擊的影響，是否增加了運(yùn)營(yíng)的難度？金輝商業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面有哪些應(yīng)對(duì)策略？

李廷兵：要做好產(chǎn)品和服務(wù)，前提還是要把項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，我是做哪一撥客群的生意，客群定位只要清楚了，我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品，包含后期的服務(wù)都可以延續(xù)下來(lái)。

但是如果在前期的項(xiàng)目定位上出現(xiàn)了偏差，我覺(jué)得是談不上產(chǎn)品和服務(wù)的，有可能這個(gè)產(chǎn)品就完全不被市場(chǎng)所接受，更沒(méi)有后續(xù)的服務(wù)。

一個(gè)項(xiàng)目還是要反推到最前端，還是要回歸初心，這是第一步。第二步才是我們?cè)趺礃尤ゴ蛟爝@個(gè)產(chǎn)品，怎么樣去提供服務(wù)。

也包含業(yè)態(tài)的規(guī)劃，比如說(shuō)現(xiàn)在的超市都發(fā)生了一些變化，原來(lái)在購(gòu)物中心里邊都是七八千平米，甚至有1萬(wàn)平米的大超市，在疫情之后，每個(gè)商超都開(kāi)展起了配送服務(wù)，所以我們的超市面積差不多都是在三四千平米的規(guī)模。

因?yàn)槲磥?lái)可以分級(jí)，比如說(shuō)有大型的超市，有購(gòu)物中心周邊配套客群的中型超市，還有社區(qū)店的配送，還有直接由倉(cāng)儲(chǔ)直供的采購(gòu)倉(cāng)的方式。供應(yīng)鏈的方式現(xiàn)在越來(lái)越多元化，在整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃上，和原來(lái)也會(huì)發(fā)生一些變化。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：金輝的項(xiàng)目基本布局一線城市和強(qiáng)二線城市，在您看來(lái)，一線城市之外，二三線，乃至三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)會(huì)在哪里？

李廷兵：三四線還是要謹(jǐn)慎，城市布局第一是都市圈的輻射。以長(zhǎng)三角為例，上海、南京、蘇州對(duì)周邊的輻射是很強(qiáng)的，特別是高鐵又非常發(fā)達(dá)，從江蘇一些地市去到上海比較方便，所以這些地方的一些中高端消費(fèi)會(huì)到上海、杭州，會(huì)流失掉，這是確確實(shí)實(shí)存在的。

第二是之前有一些開(kāi)發(fā)商已經(jīng)提前布局到三四線，已經(jīng)占了比較好的口岸、位置，體量做得也是比較大的，他們搶占了一些先機(jī)。

第三，三四線城市的勞務(wù)輸出量還是很大的，人員外流量是比較大的，所以本地客群消費(fèi)力在目前來(lái)看還是比較有限的。

基于這幾個(gè)方面，我覺(jué)得三四線城市在體量、定位上要做一些差異化，包含在產(chǎn)品的品質(zhì)上要做一些差異化，不能做大而全，要針對(duì)每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)位去做一些差異化的產(chǎn)品，包含定位、體量、空間格局，都要做一些差異化，我覺(jué)得這樣才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，電商的沖擊對(duì)一線城市影響不是很大，但是對(duì)三四線城市的影響很大。

現(xiàn)在一線城市做了很多差異化，很多體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，那是當(dāng)人的精神需求和經(jīng)濟(jì)需求到達(dá)一定階段之后，另外一個(gè)層面的追求，如果是在剛需的三四線城市，可能還沒(méi)到達(dá)那個(gè)程度。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您在商業(yè)地產(chǎn)也做了20多年了？

李廷兵：20年，2000年初就開(kāi)始做。勇氣就是要敢于做決定，耐心就是要能夠扛得過(guò)周期，不像做住宅開(kāi)發(fā)，它是來(lái)快錢的，一兩年開(kāi)發(fā)，一個(gè)樓盤賣完之后，掙幾個(gè)億就走了，邏輯完全不一樣。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：回看20年時(shí)間，您覺(jué)得中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)最大的變化是什么？

李廷兵：實(shí)際上，現(xiàn)在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的成熟度和飽和度已經(jīng)達(dá)到了一定階段，所以接下來(lái)商業(yè)地產(chǎn)還是要做差異化細(xì)分，要真正回歸到消費(fèi)者的需求上，這才是的核心。

如果從政府端加上開(kāi)發(fā)商這一端，我們都去做一些差異化的產(chǎn)品，思考怎么樣匹配消費(fèi)者的需求，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)逐步走向規(guī)范化，而不是像現(xiàn)階段，還是屬于“大魚(yú)吃小魚(yú)”。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 李廷兵與觀點(diǎn)對(duì)話：金輝商業(yè)的生意與初心