作者：請(qǐng)我喝闊樂

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

一、舊城改造的背景與動(dòng)力以及目的

我國(guó)各級(jí)政府這些年所推廣的舊城改造并非一時(shí)興起，主要成因是多方面的，但是可以簡(jiǎn)單的歸納為：對(duì)于原有城市的環(huán)境、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和城市面貌的更高要求，以及當(dāng)下在應(yīng)對(duì)嚴(yán)格控制城鎮(zhèn)開發(fā)邊界、房住不炒的前提下，城鎮(zhèn)化和固定資產(chǎn)投資的新方向。所以極有必要在此簡(jiǎn)單敘述一下其中的部分背景以及政府的核心訴求：

1949年至1965年，我國(guó)的土地開發(fā)是以工業(yè)化發(fā)展為主導(dǎo)，在此期間對(duì)于舊城改造并不重視，甚至以將舊城視為妨礙工業(yè)發(fā)展的屏障，全國(guó)大量拆除、拆毀了一批舊城。

1966年至今1976年，由于國(guó)家更多的精力在于政治整頓期間，所以整體上我國(guó)對(duì)于城市規(guī)劃存在著忽視，只有零星城市進(jìn)行了初步的建設(shè)和舊城利用。

1978年至1989年，各個(gè)城市的地方總體規(guī)劃有了恢復(fù)之勢(shì)，但主要的角度是對(duì)于破敗城區(qū)的復(fù)興與重建。

1990年至2000年，我國(guó)是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主，以房地產(chǎn)業(yè)作為城市更新的主要推手，對(duì)于城市規(guī)劃執(zhí)行的并不到位。

2000年至今，隨著國(guó)力的加強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，我國(guó)更加重視全新的城市規(guī)劃體系，并且不斷修訂、修正各個(gè)城市的城市發(fā)展規(guī)劃。

此后中國(guó)各個(gè)城市拉開了城市更新的大幕。然而舊城改造到底是什么？我認(rèn)為是綜合性與整合性的理念與行動(dòng)，用以解決中國(guó)歷史城市中存在的問題。這個(gè)問題的核心就是對(duì)歷史、對(duì)文化復(fù)興的物質(zhì)鋪墊，以及對(duì)于當(dāng)?shù)卦∶竦纳睢⒏ｌ怼⒅刃蚝椭亟ǎ渲饕腥齻€(gè)目的：

（一）基層宗族社會(huì)的管理職能的喪失，通過舊改來重建自我管理機(jī)制。

（二）全新的城市規(guī)劃需要對(duì)未來生活的形態(tài)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)。

（三）城市規(guī)劃后對(duì)于未來社會(huì)生活進(jìn)行管控，包括衛(wèi)生、公共安全、交通效能等。

二、舊城改造的利益要點(diǎn)

隨著改革開放的經(jīng)濟(jì)成果，造成了國(guó)內(nèi)巨大多數(shù)城市的人口膨脹和經(jīng)濟(jì)需求提升（住宅、零售、休閑娛樂等等方面），且由于多年的規(guī)劃與建設(shè)欠缺，導(dǎo)致了很多項(xiàng)目屬于必須、馬上、立刻需要解決的階段，諸如學(xué)校、幼兒園、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、休閑公園、道路拓寬等方面。同時(shí)城市建設(shè)方面的欠賬太多，現(xiàn)代城市中的很多功能區(qū)都存在著或多或少的缺失問題，這已經(jīng)不是是否需要建設(shè)的問題，而是迫在眉睫需要快速解決的問題。但舊城改造偏偏屬于一個(gè)無法快速進(jìn)行的城市建設(shè)項(xiàng)目，不光要保障原住民的利益問題，還需要保障舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不下跌，不滑落，以及更重要的是要保持舊有城市街區(qū)的歷史風(fēng)貌不被破壞，保持城市舊有文化調(diào)性。這三者之間的需要權(quán)衡后才能敲定最終方案，要維護(hù)住原住民的利益，要保證地塊不貶值，還要保護(hù)以前一樣的風(fēng)情甚至更加美觀。

所以任何舊城改造需要不斷驗(yàn)證、思考到底如何平衡這三點(diǎn)利益關(guān)系，給予的時(shí)間越是充分，就可能會(huì)有相應(yīng)的解決方式。但此種急迫的需求似乎無法被當(dāng)?shù)卣⒕用袼軌虻却罱K往往是倉促上馬或迫不得已招標(biāo)。而最終中標(biāo)的一方往往是以追求經(jīng)濟(jì)利益為最終目的的企業(yè)來進(jìn)行舊城改造，本著利潤(rùn)最大化的基本原則以及政府要求盡快舊改完畢的時(shí)間限令，這些企業(yè)也會(huì)快速開發(fā)以獲得利益和完成指令，再或久拖不決等待地塊升值。現(xiàn)實(shí)之中，正是這些利益之間的錯(cuò)位，導(dǎo)致了眾多舊城改造項(xiàng)目變?yōu)楹茈y獲得所有人都滿意的項(xiàng)目。

（一）原住民的利益核心

其實(shí)早在1952年起，我國(guó)就對(duì)于私有房屋就進(jìn)了初步摸排，主要是對(duì)于北京、天津、上海、南京、濟(jì)南、無錫、蘇州、青島、哈爾濱、沈陽等十座城市進(jìn)行了調(diào)研和試點(diǎn)，最終確定了對(duì)私有出租房屋進(jìn)行社會(huì)主義改造的工作。在1956年中央批轉(zhuǎn)中央書記處第二辦公室“關(guān)于目前城市私有房產(chǎn)基本情況及進(jìn)行社會(huì)主義改造的意見”和1958年人民日?qǐng)?bào)刊登的“中央主管機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人就私有出租房屋的社會(huì)主義改造問題對(duì)新華社記者發(fā)表的談話”，先后開展起來的。私房改造的形式，除少數(shù)大城市對(duì)私營(yíng)房產(chǎn)公司和一些大房主實(shí)行公私合營(yíng)以外，絕大多數(shù)是實(shí)行國(guó)家經(jīng)租。所謂“經(jīng)租”是政府有關(guān)部門將這些房屋統(tǒng)一出租、管理、修繕，并按一定比例租金向房主支付。這實(shí)際導(dǎo)致了一種特殊的情形，即從1958 年到2008 年的50 年期間，這些老舊城區(qū)中實(shí)際存在著大量的經(jīng)租房租戶。這些租戶與原有大量的產(chǎn)權(quán)戶共同居住在舊有房屋院落之中，雖然沒有房屋的產(chǎn)權(quán)，但是也已經(jīng)成為舊改城區(qū)之中的“原住民”。而在在文化大革命前夕，最高人民法院出臺(tái)了徹底否認(rèn)產(chǎn)權(quán)人房屋所有權(quán)的文件——法研（64）字第80 號(hào)《關(guān)于國(guó)家經(jīng)租房屋的業(yè)主實(shí)際上喪失所有權(quán)的批復(fù)》（2008 年12 月18 日，這一文件才因最高人民法院頒布的《最高人民法院關(guān)于廢止2007年底以前發(fā)布的有關(guān)司法解釋（第七批）的決定》而不再適用），更是導(dǎo)致了大量權(quán)屬關(guān)系的復(fù)雜化。

所以，舊城改造中首先亟待解決的問題就是對(duì)于“原住民”的身份確認(rèn)，如無法確認(rèn)或又具有當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)關(guān)聯(lián)政策的情況下，如何確保“原住民”權(quán)益并做到“回遷”？此類問題極端復(fù)雜，要讓所有“原住民”都能滿意，讓舊改項(xiàng)目保障經(jīng)濟(jì)利益，讓項(xiàng)目保障風(fēng)貌的文化核心，這三者明顯是無法調(diào)和的矛盾。而其中，“原住民”利益核心才是啟動(dòng)的第一步。這要求無論是招標(biāo)的政府或中標(biāo)的企業(yè)，均需要對(duì)這個(gè)問題極端小心謹(jǐn)慎，否則步步為艱。但也并非無法破解，如果涉及到大量的經(jīng)租戶或權(quán)屬無法厘清的舊有“原住民”要求回遷，唯二的辦法就是增加項(xiàng)目容積率或建設(shè)成本。然而這卻無法實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)、改造者的經(jīng)濟(jì)效益，最終只能變成孤案，無法復(fù)制不具有代表性可復(fù)制性。

特別提示*目前國(guó)內(nèi)舊城改造項(xiàng)目做的比較好的唯有深圳市，其中最大的優(yōu)勢(shì)是沒有“經(jīng)租”房和大量的城中村舊改項(xiàng)目，加上具有大量的資本優(yōu)勢(shì)與人口優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了深圳能夠在全國(guó)的舊城改造中比較突出。雖然東莞地區(qū)也在奮起直追中，但是仍有不小的差距。反向來說，其他城市舊城改造項(xiàng)目中如果存在有“經(jīng)租”房，則需要充分注意風(fēng)險(xiǎn)與成本，這可能與企業(yè)最初估算的成本有著較大的差距。

（二）舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值核心

如采取以保障區(qū)域應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為主，“原住民”利益為輔的形式，則存在著另一種特殊的情形。即對(duì)于原有老舊商業(yè)字號(hào)的沖擊。我們知道，所有的商業(yè)模式成本是由原材料、人工、房租三項(xiàng)成本構(gòu)成，一旦房產(chǎn)由于改造而導(dǎo)致成本增加，那勢(shì)必導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品之上。而棲身于舊城之中的老字號(hào)往往就是依靠經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠等特性而生存。一旦產(chǎn)品漲價(jià)，往往會(huì)使得舊有的銷售受到影響，進(jìn)而使得收益減少。當(dāng)然，還有另一種可能性是由于房租收益增長(zhǎng)，舊城之中的老字號(hào)商戶直接由經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉课莩鲎庹撸垣@取更大的經(jīng)濟(jì)利益，除非有政府補(bǔ)貼，否則也會(huì)使得舊城改造后的老舊商業(yè)字號(hào)逐漸消亡。對(duì)于開發(fā)企業(yè)來說，想要避免這種情形的出現(xiàn)，只能在前期要求政府給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，以保障老字號(hào)的存在。

（三）保持舊有城市街區(qū)的歷史風(fēng)貌的文化核心

現(xiàn)代我國(guó)城市發(fā)展早已遠(yuǎn)離了攤大餅的時(shí)代，住宅地產(chǎn)越蓋越高越蓋越遠(yuǎn)，而舊有城市的核心區(qū)卻實(shí)際上仍是一座城市的心臟，這顆“心臟”真實(shí)承載的是文化價(jià)值，這才是所有政府改造的核心訴求（需要說明的是：城市核心區(qū)域的舊城改造稱為“舊改”，遠(yuǎn)郊區(qū)的改造稱為棚戶區(qū)改造，簡(jiǎn)稱“棚改”，二者的內(nèi)涵不同、要求不同、資金來源也不同）。面臨著全國(guó)第二產(chǎn)業(yè)的板塊劃分，各個(gè)城市的發(fā)展模式逐漸向第三產(chǎn)業(yè)開始傾斜，以服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)作為主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展板塊的模式成為各個(gè)城市爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。隨著各類引導(dǎo)，使得廣大民眾開始愿意進(jìn)行文化消費(fèi)，而擁有保持著諸多原有歷史風(fēng)貌的舊城區(qū)搖身一變成為了城市文化載體的文化瑰寶。一旦有著大量的文化消費(fèi)人群以旅游、消費(fèi)的形式進(jìn)入該城區(qū)，就會(huì)帶來大量的就業(yè)機(jī)會(huì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和城市聲譽(yù)提升。

所以在搞清楚政府對(duì)于舊城改造的實(shí)質(zhì)核心后，我們就能夠明白，政府的真正訴求是要求盡可能的滿足“原住民”訴求的前提下，保障舊城改造之后的風(fēng)貌與區(qū)域肌理，最后才是舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值核心。

這就要求開發(fā)企業(yè)來在投標(biāo)階段以及設(shè)計(jì)、建設(shè)階段對(duì)于歷史風(fēng)貌的文化核心進(jìn)行最為重要的關(guān)注

三、舊城改造的文化要點(diǎn)建議

（一）文化再現(xiàn)要點(diǎn)

通過舊城改造的方式，將原有城區(qū)的文化精髓進(jìn)行提煉、總結(jié)后進(jìn)行再現(xiàn)，以原址、原貌、原肌理、原內(nèi)容的方式進(jìn)行文化復(fù)原。盡可能的將重點(diǎn)區(qū)域或核心區(qū)域進(jìn)行復(fù)原，即舊城改造中常常所說的“修舊如舊”。這種“修舊如舊”的要求非常嚴(yán)格，一定是將原有區(qū)域內(nèi)認(rèn)知程度廣、文化意義明確、文化形象深刻片段進(jìn)行提煉。比如上海的石庫門、廣東的鍋墻、徽派建筑馬頭墻、北京的胡同，這些形象從文化角度具有鮮明的識(shí)別度，且屬于城市文化再現(xiàn)，也具有足夠高的歷史文化意義。

（二）文化形象活化要點(diǎn)

這里所謂文化形象活化要點(diǎn)，指的是通過對(duì)舊城改造城市之中的一些文化細(xì)節(jié)要素進(jìn)行提煉、還原、再現(xiàn)，使這些可能已經(jīng)瀕臨滅絕或遺忘的文化現(xiàn)象重新鮮活起來，進(jìn)而使得城市文化彰顯，從建筑上是一種“做舊如舊”的模式，從文化上是一種歷史重現(xiàn)。

舊城改造的文化活化形象模式就是將文化進(jìn)行具體的商業(yè)化，即以土地載體作為承接，將文化再現(xiàn)，將文化復(fù)原，將原有的形象重現(xiàn)，提升了舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與歷史風(fēng)貌的文化價(jià)值。

（三）文化符號(hào)要點(diǎn)

所謂文化符號(hào)是指通過舊城改造中，利用原有地塊或周邊的一些具體形象進(jìn)行符號(hào)化提升精煉后，以文化符號(hào)為要點(diǎn)來提高地塊的商業(yè)價(jià)值。甚至將已經(jīng)消失無存的舊有形象再進(jìn)行再加工、深化后向游客、消費(fèi)者展示，通俗的講就是“無舊冒舊”，比如成都的錦里、寬窄巷子、武漢的漢街等等，均是此類。

四、舊城改造項(xiàng)目的營(yíng)銷要點(diǎn)建議

（一）舊城改造項(xiàng)目營(yíng)銷在于文化，而非是否真實(shí)

舊城改造的本質(zhì)使消費(fèi)者沉浸在文化氛圍中的消費(fèi)，對(duì)于歷史的真假屬于引申性沉浸，故事的真假并不重要。沒有人在乎是不是真的有白娘子與許仙，但在西湖泛舟時(shí)必然會(huì)回想起這個(gè)故事。展現(xiàn)出舊城可能存在的故事并進(jìn)行聯(lián)想，這就是營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)關(guān)注的文化要點(diǎn)。

（二）深挖歷史，塑造故事性

中華數(shù)千年的歷史，經(jīng)歷了二十多個(gè)歷史朝代，有著無數(shù)的傳說故事，遍地的IP，無論是《史記》，還是神話或是傳說，均能夠挖掘出一個(gè)個(gè)有趣的故事。即便是當(dāng)?shù)氐摹多l(xiāng)志》、《縣志》，甚至民間傳說，只要肯深度整理，就是能夠整理出來與舊改項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)的文化野聞。

（三）造節(jié)、造勢(shì)，人為制造流量

以日本為例，每年為了突出城市文化特色，在梳理當(dāng)?shù)匚幕笕藶榈闹圃旃?jié)日，并以此作為渠道來展示當(dāng)?shù)匚幕厣＿@些年來很多城市限于對(duì)舊城文化的梳理和整合，只好單純的以城市馬拉松的形式來進(jìn)行城市形象塑造，但逐漸失去了特色和吸引力。所以認(rèn)為的挖掘、制造節(jié)日是一種有效的地區(qū)營(yíng)銷和文化塑造，對(duì)于舊城改造能夠起到非常良好的積極作用。

（四）深化夜間流量，提升經(jīng)濟(jì)坪效

舊城改造文化營(yíng)銷中，急需解決的一個(gè)環(huán)節(jié)就是夜間消費(fèi)坪效的提升。常規(guī)的舊城改造，往往只是關(guān)注日間的景觀提升和歷史風(fēng)貌，但是對(duì)于夜間時(shí)期城市風(fēng)貌的提升卻做的不到位，進(jìn)而使得舊改區(qū)域的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升有限。同時(shí)很多開發(fā)企業(yè)處于成本或自身運(yùn)營(yíng)能力的不到位，往往造成了夜間光污染嚴(yán)重或光亮度不足。無形之中使得舊改項(xiàng)目并沒有將游客、消費(fèi)者充分引導(dǎo)至此。同時(shí)，一旦能夠善用光陰結(jié)合，往往可以使得舊城之中很多不和諧的區(qū)域進(jìn)行“藏拙”，而且可以利用光的指示將游客、消費(fèi)者悄然指引至需要去消費(fèi)的區(qū)域。

（五）脈絡(luò)互動(dòng)、故事連片

任何一座城市，都沉寂著無數(shù)可以發(fā)掘的故事，其實(shí)這些故事背后都是一條條流動(dòng)的時(shí)間線。將這條線上所出現(xiàn)的人物、事件、物品等因素串聯(lián)在一起之后就可以將舊城更新后的形象明確，并形成舊城文化的特色，并最終形成有利的傳播條件，達(dá)成文化財(cái)富。

本文倉促成文，但其中的“經(jīng)租”問題以及原住民、風(fēng)貌帶和經(jīng)濟(jì)利益平衡的兩個(gè)大點(diǎn)，是常規(guī)開發(fā)商所往往忽視的問題，很多企業(yè)在實(shí)踐中都會(huì)在這兩大問題上栽跟頭，所以希望能夠給大家一些提示和幫助。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 漫談舊城改造要點(diǎn)