作者：觀點(diǎn)新媒體

來(lái)源：觀點(diǎn)（ID:guandianweixin)

皆因如今的地產(chǎn)行業(yè)時(shí)刻與強(qiáng)管控相伴，過(guò)去兩年被高頻提起的“規(guī)模”二字已鮮有人提起。

為了防范風(fēng)險(xiǎn)，作為資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)還面對(duì)著地產(chǎn)“三道紅線”，銀行“兩道紅線”的管控。“活下去”這一最基本需求在此刻被無(wú)限放大。

企業(yè)口中頻繁提起的關(guān)鍵詞換成了“現(xiàn)金流”，想著如何在2021年這個(gè)極寒的冬天備多點(diǎn)糧食。

只是對(duì)于一部分帶足行李上路的企業(yè)而言，即便是冬天，依舊有著夠多的衣服抵御寒冷，讓他們能在這個(gè)冬天走得比別人快一點(diǎn)，多做一些迎春的準(zhǔn)備。

如招商蛇口，在行業(yè)暴雷聲中，其發(fā)展可謂按部就班。

只是不能否認(rèn)，冬天肯定不如其他時(shí)節(jié)，前進(jìn)起來(lái)肯定有所掣肘。但在行業(yè)停步不前，甚至有所倒退的時(shí)候，只要保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，就是最大的優(yōu)勢(shì)，從而在未來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。

“規(guī)模一定是要增長(zhǎng)的。”即便在11月底、12月初的時(shí)間，招商蛇口銷售距離完成年度目標(biāo)還有較大差距時(shí)，管理層依舊表達(dá)出要規(guī)模的理念，而規(guī)模還是靠傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。

規(guī)模靠開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)是招商蛇口在“十四五”期間沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)的目標(biāo)和數(shù)據(jù)下，對(duì)外披露的十五字方向性指引中的一條，即規(guī)模靠開(kāi)發(fā)、價(jià)值靠經(jīng)營(yíng)、發(fā)展靠創(chuàng)新。

顯然，不管行業(yè)是否冬天，于招商蛇口而言，規(guī)模的要求一直都在。

“2021年的目標(biāo)沒(méi)有改變”、“有信心完成3300億銷售目標(biāo)”……即便是2021年的最后一個(gè)月，招商蛇口要完成近500億元銷售才能完成全年銷售目標(biāo)的情況下，依舊沒(méi)有調(diào)整全年銷售任務(wù)。

據(jù)觀點(diǎn)新媒體了解，招商蛇口歷年銷售目標(biāo)都是按照年初手中貨值所計(jì)算。過(guò)去四年間，即2018年、2019年、2020年以及2021年，年初所公布的可售貨值分別為2660億元、3500億元、4000億元以及5300億元，而當(dāng)年銷售目標(biāo)基本保持可售貨值的六成左右，分別為56.77%、57.14%、62.5%以及62.26%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于銷售目標(biāo)的制定，招商蛇口都有章法可言。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)處于穩(wěn)定預(yù)期，那么對(duì)于招商蛇口而言，無(wú)非就是有節(jié)奏地完成年度任務(wù)。

年初業(yè)績(jī)會(huì)上，招商蛇口在行業(yè)大部分企業(yè)已經(jīng)不再公布年度銷售任務(wù)背景下，依舊向外界傳達(dá)3300億元銷售目標(biāo)，并直言有很大機(jī)會(huì)能夠完成這一銷售目標(biāo)。

“現(xiàn)在可售貨值有5300億元，按照去年的去化率就可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。這還不含今年新增項(xiàng)目，如果市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，是很有機(jī)會(huì)完成3300億元目標(biāo)的。”年初舉辦的業(yè)績(jī)會(huì)上，招商蛇口管理層坦言。

5300億元貨值，按照六成去化率計(jì)算，已經(jīng)達(dá)到3180億元；按照實(shí)際銷售完成金額與年初披露的貨值相比的話，就有大概7成左右的完成率，即預(yù)計(jì)2021年將完成3700億元左右銷售任務(wù)。

但市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變有點(diǎn)快，進(jìn)入下半年，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的銷售狀況進(jìn)入到速凍狀態(tài)，企業(yè)月度銷售基本處于同比下滑狀態(tài)，招商蛇口也不例外。

據(jù)招商蛇口公布的銷售數(shù)據(jù)，自進(jìn)入下半年，單月銷售均出現(xiàn)不同程度下滑，自7月至11月每月同比減少11.17%、24.07%、36.44%、13.57%。這也使得招商蛇口銷售增長(zhǎng)率從上半年同比增長(zhǎng)59.85%，縮減至前11月的累計(jì)銷售僅15.21%。

不過(guò)最后一個(gè)月的發(fā)力，也讓招商蛇口在銷售增速上有所回升，全年實(shí)現(xiàn)3268.34億元的簽約銷售，幾乎完成全年3300億元的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)簽約銷售同比增長(zhǎng)17.73%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)

招商蛇口也表示，進(jìn)入7月之后，銷售比上半年確實(shí)明顯下行：“目前監(jiān)測(cè)的去化率主要有兩個(gè)，達(dá)預(yù)售口徑的去化率、取證口徑的去化率。環(huán)比來(lái)看，7月8月去化程度明顯下滑，預(yù)售口徑的去化率，6月份是48%（將總銷售作為分子，分母為整體的達(dá)預(yù)售貨值），同比增長(zhǎng)12%，而7月8月有所下滑。”

管理層指出，下半年市場(chǎng)很大程度上加重了客戶入市的觀望情緒，對(duì)公司動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的訪客量、訪客轉(zhuǎn)化率、認(rèn)籌情況等都有一定影響。其次是疫情影響，使得銷售競(jìng)爭(zhēng)壓力大，公司也會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整推貨節(jié)奏。

市場(chǎng)的變化對(duì)于銷售目標(biāo)顯然是一個(gè)壞消息，但好消息是，招商蛇口在上半年大舉拿地為下半年新增了不少存貨，讓管理層可以視情況推出項(xiàng)目。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商蛇口2021年全年新獲地塊總金額為2136.3億元，其中上半年為1214.68億元，下半年為921.61億元，全年權(quán)益購(gòu)地金額1229.94億元，其中上半年為804.86億元，下半年為425.07億元。

“下半年可供貨值還是比較大的，三季度供貨情況做一個(gè)初步鋪排，第三季度預(yù)計(jì)可以超過(guò)1000億元貨值（按照工期鋪排，不一定會(huì)推向市場(chǎng)）。”

據(jù)觀點(diǎn)新媒體統(tǒng)計(jì)，上半年獲取并且已經(jīng)處于在建狀態(tài)的19個(gè)項(xiàng)目地塊，在上半年便已經(jīng)有7個(gè)項(xiàng)目推向市場(chǎng)，并且獲得17.15萬(wàn)平方米簽約成績(jī)。若包括擬建狀態(tài)項(xiàng)目的簽約成績(jī)，銷售面積將達(dá)到48.36萬(wàn)平方米。

以建筑面積占比看，已經(jīng)達(dá)到近7%的貢獻(xiàn)比例。只是需要注意的是，上半年獲取的項(xiàng)目?jī)H推售了14個(gè)，而新獲取的項(xiàng)目多達(dá)63個(gè)。換而言之，招商蛇口潛在貨值供應(yīng)數(shù)額巨大。

而這也是在11月末，招商蛇口銷售距全年任務(wù)達(dá)標(biāo)還有近500億元，遠(yuǎn)超全年單月銷售最多的443億元時(shí)，依然有底氣說(shuō)出銷售目標(biāo)不變。事實(shí)上也是如此，在12月單月，招商蛇口便完成了440.37億元的簽約銷售，背后新項(xiàng)目的貨值供應(yīng)起到了不小幫助。

只是必須要承認(rèn)，即便有著充足的底氣讓招商蛇口堅(jiān)定表示可以完成全年銷售業(yè)績(jī)，但還是有著不小的壓力。

最明顯的變化是，招商蛇口銷售額增長(zhǎng)速度不斷下降過(guò)程中，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)依舊保持著不低的增速。

具體到數(shù)據(jù)上，招商蛇口在2021年三次財(cái)務(wù)報(bào)告中，銷售費(fèi)用分別錄得5.4億元、13.1億元、21.04億元，同比增長(zhǎng)為102.76%。與之相對(duì)的，一季度招商蛇口銷售增速100.26%、半年度銷售增長(zhǎng)59.85%、三季度則為26.70%。

數(shù)據(jù)說(shuō)明市場(chǎng)正處于一個(gè)急劇變化時(shí)刻，讓招商蛇口原本與銷售相匹配的銷售費(fèi)用增速，在下半年開(kāi)始出現(xiàn)明顯的“背離”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，更少的銷售金額花費(fèi)了更多銷售費(fèi)用，側(cè)面體現(xiàn)出前文所述的訪客量、訪客轉(zhuǎn)化率、認(rèn)籌情況等數(shù)據(jù)的明顯下滑，以至于招商蛇口需要給銷售端更多“獎(jiǎng)勵(lì)”，才能獲得看起來(lái)還不錯(cuò)的去化。

這是冬天的壓力，也讓招商蛇口在拿地風(fēng)格上出現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)變，不管是從數(shù)量上還是對(duì)控股權(quán)的態(tài)度上：拿地?cái)?shù)量、金額等絕對(duì)指標(biāo)快速下降，并且伴隨著持股比例下降的趨勢(shì)。

并且，招商蛇口下半年還為一些項(xiàng)目引入合作方，以此來(lái)提高經(jīng)營(yíng)杠桿；或?qū)τ诓糠种苻D(zhuǎn)效率較低的項(xiàng)目，采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，直接退出。

值得一提的是，因?yàn)檎猩躺呖谏习肽昴玫亓Χ容^大，踩線拿地銷售比40%指標(biāo)，該原因也是市場(chǎng)視招商蛇口下半年拿地銳減的主要原因。

但招商蛇口表示，該指標(biāo)并非剛性限制，為觀察指標(biāo)。公司依舊留有子彈拿地，總體而言主要看供地政策以及起拍價(jià)等因素。

數(shù)據(jù)顯示，在上半年63塊地塊中，招商蛇口在其中40宗地塊擁有的股權(quán)在50%以上（含50%），其中更有26宗地塊為100%持股。

下半年，招商蛇口明顯加大了經(jīng)營(yíng)杠桿，以此來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在下半年獲取的49宗地塊中，百分百持股的項(xiàng)目?jī)H11宗，其中4宗還是新西蘭海外項(xiàng)目，持股50%以上也僅有24宗。

這也是自2020年后，招商蛇口一直不斷提升權(quán)益占比的背景下，首次出現(xiàn)權(quán)益占比降低的情況。

據(jù)了解，招商蛇口進(jìn)入2020年后，采取改革舉措提升權(quán)益比，拿地權(quán)益比進(jìn)入上升通道，2021上半年拿地權(quán)益比為63%。

值得一提的是，在市場(chǎng)最“冷凍”的2021年7月至11月，招商蛇口的拿地力度明顯降低，但在12月份，房企融資端出現(xiàn)邊際寬松，當(dāng)月招商蛇口便開(kāi)始大舉拿地，單月拿下17宗土地，權(quán)益土地金額179.14億元，占下半年權(quán)益拿地金額比例超4成。

銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，都是招商蛇口在感受到冬天的溫度后，采取的保暖措施。值得注意的是，除了主動(dòng)拿地降低杠桿比例之外，招商蛇口還將北京項(xiàng)目股權(quán)出售予融創(chuàng)，底價(jià)1元轉(zhuǎn)讓深圳嘉城置地51%股權(quán)等等。

比較典型的案例是北京朝陽(yáng)壹號(hào)，該項(xiàng)目此前由招商蛇口、五礦、北京城建三家合作建設(shè)，11月中旬，招商蛇口掛牌轉(zhuǎn)讓持有的該項(xiàng)目公司全部股權(quán)，底價(jià)約137萬(wàn)元。

招商蛇口聯(lián)合體在獲取該地塊的同時(shí)，保利、金地、華潤(rùn)聯(lián)合體亦獲得1公里外的另一宗地塊，也就是相當(dāng)于兩個(gè)項(xiàng)目處于同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。兩個(gè)項(xiàng)目均于年尾入市，并且項(xiàng)目產(chǎn)品上因?yàn)橛兴鶇^(qū)別，去化速度呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。

保利推售的項(xiàng)目保利錦上，在11月銷售72套，成為朝陽(yáng)區(qū)銷售成交冠軍，而朝陽(yáng)壹號(hào)僅獲得4套的銷售成績(jī)。這不是說(shuō)產(chǎn)品存在問(wèn)題，但要短期快速周轉(zhuǎn)，肯定存在壓力。

或許是出于資產(chǎn)快速周轉(zhuǎn)的考慮，招商蛇口退出了該項(xiàng)目，由融創(chuàng)接盤(pán)，如今推售案名為融創(chuàng)朝陽(yáng)壹號(hào)。

2021年上半年，招商蛇口并未對(duì)已獲取的項(xiàng)目進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓、引入投資方等提高經(jīng)營(yíng)杠桿的舉動(dòng)；反而進(jìn)入到下半年，除了轉(zhuǎn)讓北京項(xiàng)目，還為深圳項(xiàng)目引入合作方，亦有轉(zhuǎn)讓天津的一些商業(yè)項(xiàng)目。

此外，雖然并沒(méi)有像其他房企一樣承受著巨大的現(xiàn)金流壓力，又或如部分高杠桿企業(yè)直接暴雷，招商蛇口在2021年也為了保證現(xiàn)金流做了不少動(dòng)作。

譬如，招商蛇口為了保證項(xiàng)目公司能夠獲取經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金，在2021年為控股子公司、合并報(bào)表外的子公司提供了不少擔(dān)保。

僅從招商蛇口擔(dān)保公告發(fā)布的頻繁程度，便可見(jiàn)一斑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年至今，招商蛇口發(fā)布了91個(gè)擔(dān)保公告，較2020年增長(zhǎng)一倍有余，更超過(guò)2019年的26個(gè)、2018年的16個(gè)、2017年的12個(gè)。

雖然擔(dān)保公告多不能直接證明什么，但從側(cè)面也說(shuō)明，即便是有著較堅(jiān)實(shí)的背景，且有著良好的現(xiàn)金流狀況，在冬天時(shí)，依舊需要裹緊大衣。

于招商蛇口而言，無(wú)非是為了行業(yè)大洗牌后，在市場(chǎng)中爭(zhēng)得更多話語(yǔ)權(quán)。

招商蛇口管理層透露，公司對(duì)行業(yè)未來(lái)的一些看法，譬如行業(yè)集中度會(huì)提升。這也是行業(yè)洗牌后，招商蛇口要有更高的市占率。

按照招商蛇口介紹，管理上補(bǔ)了短板，其中比較大的政策即為“一城一模板”戰(zhàn)略，即管理人員需要對(duì)標(biāo)同城市中前幾名公司的成本、售價(jià)，以此來(lái)匯報(bào)提升方案與目標(biāo)，并將此列入當(dāng)年考核指標(biāo)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這也是招商蛇口努力過(guò)冬的一個(gè)方向，就是在冬天時(shí)強(qiáng)化自身能力。

必須承認(rèn)，過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，招商蛇口利潤(rùn)率都是在下行的，原因基本上是前幾年拿地的地價(jià)較高，隨著調(diào)控政策出臺(tái)，價(jià)格增長(zhǎng)不及預(yù)期。

“所以公司近兩年一直強(qiáng)調(diào)可研的兌現(xiàn)。”

據(jù)了解，招商蛇口內(nèi)部對(duì)項(xiàng)目有統(tǒng)一拿地標(biāo)準(zhǔn)，即成本利潤(rùn)率和IR兩個(gè)考核指標(biāo)。其中，成本利潤(rùn)率與IR相乘不得低于180，部分項(xiàng)目必須達(dá)到210。“2020年之后項(xiàng)目成本利潤(rùn)率可以達(dá)到兩位數(shù)，2019年之前相對(duì)較低。”

雖然招商蛇口在不斷提高自身開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力，但當(dāng)行業(yè)下一個(gè)春天來(lái)臨時(shí)候，或?qū)⒉辉偈峭粋€(gè)春天。開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上利潤(rùn)水平有所回升，并且占據(jù)更多市場(chǎng)份額，而這些都如冬日里的暖陽(yáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上復(fù)蘇的信號(hào)。

所以在規(guī)模之外，招商蛇口還提出另外兩個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，即價(jià)值靠經(jīng)營(yíng)、發(fā)展靠創(chuàng)新。

具體而言，價(jià)值即對(duì)資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，招商蛇口擁有境內(nèi)外兩個(gè)REITs通道以及現(xiàn)在大力發(fā)展的寫(xiě)字樓輕資產(chǎn)、購(gòu)物中心管理、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，這些都是價(jià)值經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；發(fā)展靠創(chuàng)新方面，招商蛇口積極尋找新的賽道，包括如今比較流行的物業(yè)管理和購(gòu)物中心業(yè)務(wù)。

資料顯示，2021年年初，招商蛇口正式對(duì)外公布在“十四五”末實(shí)現(xiàn)100個(gè)購(gòu)物中心、100億持有營(yíng)收的“雙百”計(jì)劃。

為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，引入了在凱德集團(tuán)工作近25年的袁嘉驊加入招商商管，履新招商商管總經(jīng)理。

通過(guò)人才引入、品牌重整等一系列舉動(dòng)，招商蛇口為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)梳理出可行的方案。

如今招商蛇口為資管業(yè)務(wù)提出了“X+商業(yè)”模式，明確了海上世界、招商花園天地、招商花園城、招商花園里四大標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)特色I(xiàn)P以及獨(dú)特性品牌，如重慶長(zhǎng)嘉匯購(gòu)物公園、即將于2022年中開(kāi)業(yè)的成都招商大魔方等。

為了支撐經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，招商蛇口也將資源側(cè)重于該方面。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，招商商管持有管理商業(yè)項(xiàng)目66個(gè)，總體量近400萬(wàn)平方米，3萬(wàn)平方米以上項(xiàng)目17個(gè)。目前在建商業(yè)項(xiàng)目28個(gè)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

最主要的區(qū)別是拿地方面，明顯對(duì)商業(yè)項(xiàng)目有所傾斜。

2021年3月，管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)提出每年購(gòu)地金額10%左右投入持有商業(yè)，實(shí)際上招商蛇口在2021年1-10月獲取2宗商業(yè)地塊，綜合體地塊36宗；按拿地金額計(jì)算商業(yè)+綜合體拿地占比41.7%，按拿地面積算占比49.3%。

通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)力，將為招商蛇口形成“投融建管退”的能力閉環(huán)。有別于住宅銷售的一次性買(mǎi)賣(mài)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不僅帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流收益，也能拓寬渠道融資。

如以深圳蛇口萬(wàn)融大廈和萬(wàn)海大廈兩大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目為底層資產(chǎn)的招商蛇口基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs，該項(xiàng)目于2021年6月作為首批基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs之一成功上市，為招商蛇口帶來(lái)稅后收益14.58億元。

實(shí)際上，招商蛇口還曾于2019年末成功分拆招商局商業(yè)房托于港交所上市，成為港交所第六只包含內(nèi)地物業(yè)的REITs。

蛇口產(chǎn)園REIT及招商局商業(yè)房托雙平臺(tái)的建立，打通了“投融管退”一體化通道，進(jìn)一步推動(dòng)招商蛇口持有物業(yè)規(guī)模化發(fā)展，向大資管轉(zhuǎn)型。

這是招商蛇口為“春天”作出的新準(zhǔn)備。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 冬天法則 | 招商蛇口的任務(wù)