作者：黃博文

來源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）

2020年是“十三五”的收官之年，2021年是“十四五”的開局之年。無論對于國家，還是房地產(chǎn)行業(yè)與企業(yè)來說，這兩年都是承前啟后的關(guān)鍵年份。

在這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，黃老邪將在本文中對“十三五”期間宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行回顧，對未來“十四五”規(guī)劃期間進(jìn)行展望，并以此為基礎(chǔ)對房地產(chǎn)企業(yè)未來行動綱領(lǐng)提出一些建議。

數(shù)據(jù)來源：IMF

上圖是國際貨幣基金組織對于過去五年及未來兩年GDP增速的對比與預(yù)測。國際貨幣基金組織認(rèn)為：新冠疫情對2020年全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和民生均產(chǎn)生較大影響，2020年全球GDP預(yù)計(jì)將同比實(shí)際縮減3.5%。中國 GDP增速表現(xiàn)在全球一枝獨(dú)秀，很有可能是全球主要經(jīng)濟(jì)體里唯一正增長的國家。

從中我們可以看出，大部分經(jīng)濟(jì)體的GDP增速都在2016或2017年達(dá)到了頂點(diǎn)，之后開始進(jìn)入常態(tài)化低增長階段。疫情從本質(zhì)上不會影響大勢，但會導(dǎo)致各經(jīng)濟(jì)體在2021年迎來一個(gè)增長高峰，之后增速會繼續(xù)緩慢下滑。

以下，黃老邪將對“十三五”及“十四五”期間涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行總結(jié)與預(yù)測。

國內(nèi)生產(chǎn)總值

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

• 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)；

• GDP 總量首次超過100 萬億人民幣；

• 中國成為全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的國家。

• 中國GDP依然保持一定經(jīng)濟(jì)增速的潛力；

• 疫情得到一定控制后，2020年供需兩端將進(jìn)一步修復(fù)，GDP有望在2021年實(shí)現(xiàn)補(bǔ)漲；

• 預(yù)計(jì)十四五末GDP增速放緩至5.2%-5.7%之間。

房地產(chǎn)開發(fā)投資額

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 房地產(chǎn)開發(fā)投資額穩(wěn)中有升；

• 除2020年受疫情影響外，增速逐年上升。

• 與GDP一樣，2021年房地產(chǎn)開發(fā)投資額有望迎來“補(bǔ)漲”；

• 預(yù)計(jì)2025年房地產(chǎn)開發(fā)投資額將超過22萬億，增速放緩至8.3%。

全國商品房銷售量價(jià)、增速

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 2020年，信貸政策、調(diào)控政策的寬松以及疫情后增加的購房需求等因素使得銷售額逆勢創(chuàng)歷史新高；

• 整體來看，商品房銷售額呈放緩趨勢。

• 預(yù)計(jì)十四五期間商品房銷售額增速逐步放緩；

• 預(yù)估十四五期間商品房銷售額難以突破20萬億。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 百強(qiáng)房企市場份額逐年上升，強(qiáng)者恒強(qiáng)，截至2020年末已經(jīng)超過75%；

• 但是從增速來看，回落非常明顯。

• 參照十三五期間百強(qiáng)房企銷售額占比，十四五期間百強(qiáng)房企銷售額市場份額仍將繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)還有約10%的增長空間；

• 預(yù)估十四五期間百強(qiáng)房企銷售額增速會持續(xù)放緩，跌落至2-3%的增長速度。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 百強(qiáng)房企市場份額增速放緩，但依然有10%的增長空間，導(dǎo)致，百強(qiáng)外房企市場份額受到擠壓，全口徑銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，并且這一擠壓趨勢還將進(jìn)一步持續(xù)加壓。

• 十四五期間百強(qiáng)外房企銷售額市場份額仍將繼續(xù)下降；

• 預(yù)估十四五期間百強(qiáng)外房企銷售額增速有望回正。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 50強(qiáng)房企市場份額在2018年以前保持很高的增長水平，2018-2020年出現(xiàn)小幅下降，進(jìn)一步做大的空間受到頭部房企的抑制，以及51-100強(qiáng)房企發(fā)展勢頭的侵蝕。

• 參考2018年后50強(qiáng)房企銷售額下降的趨勢，預(yù)計(jì)未來頭部房企企業(yè)規(guī)模會從高速增長變?yōu)榉€(wěn)定增長，在十四五期間繼續(xù)呈現(xiàn)銷售額下降的發(fā)展態(tài)勢。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 51-100強(qiáng)房企市場份額在2018年前增速波動明顯，但整體向上，在2020年達(dá)到很高的增長水平，是發(fā)展活力最強(qiáng)的一個(gè)梯隊(duì)。

• 預(yù)計(jì)51-100強(qiáng)房企銷售額會在十四五期間繼續(xù)保持增長，但是隨著大盤子的增速放緩以及50強(qiáng)房企的規(guī)模擠壓，增速會呈現(xiàn)回落，但份額依然有穩(wěn)步做大的空間。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：克而瑞

• 百強(qiáng)房企銷售權(quán)益杠桿率逐年降低；

• 權(quán)益杠桿率的降低表明十三五期間房企間合作開發(fā)的增多，這一預(yù)期在強(qiáng)者恒強(qiáng)的驅(qū)動下，將進(jìn)一步加劇。

• 參考十三五期間百強(qiáng)房企權(quán)益銷售額增速的下降，預(yù)計(jì)十四五期間權(quán)益銷售額繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢；

• 十四五期間房企合作開發(fā)將成為常態(tài)。

總體來說，十四五期間房企行動綱領(lǐng)可概括為兩個(gè)中心、四個(gè)堅(jiān)持、六大策略、八化戰(zhàn)術(shù)。

以人為中心。在管理紅利時(shí)代，對任何房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)來說，人的作用始終排在首位。因此在企業(yè)戰(zhàn)略、管理與經(jīng)營之中，一定要以人為中心，以人才的成長與發(fā)展為中心，通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部機(jī)制來激發(fā)人才的價(jià)值。

以發(fā)展為中心。在整個(gè)十四五期間，房地產(chǎn)行業(yè)依然是一個(gè)穩(wěn)定微幅增長的行業(yè)，依然是GDP占比高達(dá)13%-14%的大行業(yè)。因此對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，發(fā)展是硬道理，不能動搖。

堅(jiān)持長期主義首先就要把客戶價(jià)值放在第一位，不能像過去那樣單純依賴高周轉(zhuǎn)，一定要堅(jiān)持客戶價(jià)值導(dǎo)向，將客戶價(jià)值創(chuàng)造作為衡量企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理一個(gè)主要指標(biāo)。

堅(jiān)持長期主義也體現(xiàn)在兼顧當(dāng)下和未來，著手修煉企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理、合作方面的內(nèi)功，積累資源為企業(yè)中長期發(fā)展服務(wù)，不能急功近利。在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制方面，一定要清楚企業(yè)在企業(yè)端、產(chǎn)業(yè)端、城市端、項(xiàng)目端通常會遇到哪些風(fēng)險(xiǎn)以及如何預(yù)警。此外，團(tuán)隊(duì)與機(jī)制的建設(shè)也是堅(jiān)持長期主義的基本保障。

第二，堅(jiān)持功利主義。企業(yè)本身就是一個(gè)功利性的機(jī)構(gòu)，盈利是其重要職責(zé)，因此做強(qiáng)做大是其唯一路徑。未來五年，房地產(chǎn)行業(yè)的分化將繼續(xù)加劇。對于中小企業(yè)來說，必須不惜一切代價(jià)去做大規(guī)模，同時(shí)兼顧自身的盈利能力。這就需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：

• 不聽信他人對于行業(yè)的悲觀判斷，必須堅(jiān)持正確的戰(zhàn)略方向不搖擺；

• 以更細(xì)顆粒度的研究來指導(dǎo)投資，并實(shí)行“全員融資”；

• 投融驅(qū)動、營銷拉動、運(yùn)營聯(lián)動；

• 以人性化的產(chǎn)品與服務(wù)去參與競爭。

第三，堅(jiān)持完美主義。房地產(chǎn)行業(yè)的精細(xì)化的時(shí)代與到管理紅利時(shí)代，要求企業(yè)在任何一個(gè)專業(yè)上不能有太短的短板，否則企業(yè)沒有機(jī)會參與未來的競爭。尤其是對于中小企業(yè)來說，過去的粗放式的經(jīng)營邏輯不再適用于“十四五”。

第四，堅(jiān)持個(gè)性主義。將企業(yè)單純地做到“完美”是不夠的，一定要在一些專業(yè)上具備“長板”，形成企業(yè)的核心競爭力。如營銷、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等方面，一定要有做到極致的兩三個(gè)點(diǎn)。

六大策略

一、加強(qiáng)研究，優(yōu)化戰(zhàn)略。過去的中小企業(yè)往往不重視研究，對行業(yè)沒有自己獨(dú)特的判斷，對周期、節(jié)奏、結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢、對手與標(biāo)桿沒有深入的研究。此外在城市研判上浮于表面，經(jīng)常會進(jìn)錯(cuò)城市拿錯(cuò)地。

“十四五”階段，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，因此以“十三五”的思路來經(jīng)營企業(yè)，將在“十四五”期間必?cái)o疑。所以一定要加強(qiáng)研究，更新認(rèn)知，提升思維與格局。

二、聚焦深耕，有序推進(jìn)。深耕是中小企業(yè)的必然選擇，但是深耕也是具備一定風(fēng)險(xiǎn)的。例如小企業(yè)往往只在一個(gè)區(qū)域深耕，一旦深耕區(qū)域出現(xiàn)問題，就會對企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此選擇深耕城市就變的非常重要。

四、資源集約，合理分配。房地產(chǎn)企業(yè)從根本上來說是一個(gè)資源驅(qū)動的行業(yè)，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都要清楚集約使用，合理分配自己的資源。因此，企業(yè)在使用與分配資源時(shí)，必須要清楚自身對于外部資源合作伙伴的掌控度如何？合作時(shí)經(jīng)常會出現(xiàn)什么問題？有沒有解決問題的協(xié)調(diào)機(jī)制？內(nèi)部資源分配是否合理？

五、開放平臺，共贏發(fā)展。大企業(yè)彼此之間都在合作，同時(shí)也會和中小企業(yè)合作。但是很多小企業(yè)在合作過程中，完全喪失了獨(dú)立生存的能力，最后淪落了為大企業(yè)拿地的工具。

小企業(yè)在與大企業(yè)合作時(shí)，一定要保持自己獨(dú)立生存的能力。如何在合作中開放平臺，共贏發(fā)展也就成為了一個(gè)重要課題。博志成發(fā)起成立的G50董事長俱樂部，就是一個(gè)致力于促進(jìn)發(fā)展型房企之間的合作，實(shí)現(xiàn)融合、共贏、發(fā)展的平臺。

六、團(tuán)隊(duì)鍛造，C位突破。團(tuán)隊(duì)鍛造無非就是兩個(gè)方面。首先就是團(tuán)隊(duì)能力的提升，企業(yè)老板需要反思一下自己是否真的重視團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與發(fā)展。其次，是否下功夫打造了企業(yè)的競爭機(jī)制與激勵機(jī)制。

問題出在前三排，根子就在主席臺。對于企業(yè)的C位——老板來說，是否充分了解了“十四五”期間房地產(chǎn)行業(yè)的競爭態(tài)勢與趨勢節(jié)奏也是非常重要的，老板能力的提升與培養(yǎng)更是重中之重。

八化戰(zhàn)術(shù)

融資多元化。過去我們一談到融資，就會想到銀行貸款、信托、基金。一談到杠桿，就會想到財(cái)務(wù)杠桿。這些都是需要糾正的融資觀念。還有一些杠桿，如合作杠桿、并購杠桿、政策性杠桿、內(nèi)部經(jīng)營杠桿，在財(cái)務(wù)杠桿被壓制的情況下，要多元化地使用這些杠桿。

運(yùn)營數(shù)字化。數(shù)字化的根本作用有兩點(diǎn)，第一，提高運(yùn)營的效率；第二，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛在能力。運(yùn)營的數(shù)字化、甚至企業(yè)整體的數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型，是十四五期間的重要內(nèi)容。

產(chǎn)品場景化。未來人們置業(yè)并不是單純地買房子，而是在買一種生活方式。產(chǎn)品場景化能賦予產(chǎn)品靈魂，“十四五”期間，企業(yè)必須要關(guān)注產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了場景化，場景化是否能夠引起消費(fèi)者的共振。

服務(wù)人性化。很多企業(yè)都在重視物業(yè)管理，但人性化的服務(wù)大多沒有變成服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)體系，落位到用人標(biāo)準(zhǔn)上還有很大差距。無論是物業(yè)還是開發(fā)，人性化服務(wù)都要打通。

營銷智慧化。房地產(chǎn)企業(yè)賣不出房子就等于零，營銷作為一種拉動力，智慧化是重中之重，甚至可以上升為戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)術(shù)。

組織個(gè)性化。與企業(yè)的資源稟賦、團(tuán)隊(duì)能力、運(yùn)營模式、發(fā)展速度與節(jié)奏匹配的架構(gòu)，這才是好架構(gòu)。盲目抄襲標(biāo)桿企業(yè)的架構(gòu)，不僅不實(shí)用，還會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

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原標(biāo)題： 房企如何謀篇布局十四五？