愉見財經(jīng) 作者 | 夏心愉
出品 | 愉見財經(jīng)
在高手林立的私人銀行圈，年年保持高速增長十分不易。然而，平安私人銀行做到了，觀其下一步發(fā)展，依然勢頭正勁。
2019與2020年，受益于團隊建設(shè)與產(chǎn)品能力的快速充實，平安私人銀行以每年超過50%的AUM規(guī)模增速，一騎絕塵，躋身曾經(jīng)只有四大行和招行把守的“萬億俱樂部”。
2021年，縱有宏觀經(jīng)濟在下半年趨于低速、資本市場整理震蕩等外部因素的影響，平安私人銀行的達標客戶數(shù)與AUM增速依然高居同業(yè)前列，分別為21.6%與24.6%。而展望2022年全年，平安私人銀行總裁洪帥日前表示，能夠保持發(fā)展節(jié)奏，“我們的經(jīng)營目標沒有改變，要繼續(xù)保持快速的、高質(zhì)量的發(fā)展”。
可見，私行業(yè)界“黑馬”，爆發(fā)力與耐久力兼?zhèn)洹?nbsp;
為什么說這是難能可貴的？
- 一則，對于這家機構(gòu)自身，快速發(fā)展到今天，基數(shù)不同了，階段不同了，發(fā)展邏輯和動能也需要升級了。如果說平安私人銀行前兩年的高速增長，是吃到了“開店階段”客戶基礎(chǔ)與“貨架階段”產(chǎn)品能力充實的兩大波紅利的話，那么下一波的紅利會在哪里？
- 二則，市場周期不同了，國際環(huán)境仍有陰霾，局部疫情仍有影響，多市場的寬幅調(diào)整對金融服務(wù)的專業(yè)性有了更嚴苛的考驗，在康波周期的漫漫長尾，客戶們需要的賦能將比過往更多更細。這不止是對單一機構(gòu)、而是對全財富管理行業(yè)提出的更高要求。
如果說在一個經(jīng)濟高速增長周期、資產(chǎn)價格穩(wěn)步向上周期，機會是廣譜的，有扎實內(nèi)功的機構(gòu)與僅具有粗放銷售能力的機構(gòu)，都能“如魚得水”快速增長的話；那么在當下的周期，則是“水落石出”的，靠粗放銷售的機構(gòu)就會出現(xiàn)“裸泳”，客戶們在這樣的階段更能見真章，更知誰家的投研、產(chǎn)品、服務(wù)與專業(yè)配置能力才是經(jīng)得起周期起伏的，換言之，這對優(yōu)秀的機構(gòu)反而可能意味著客戶占有率的提升。
疾風知勁草，周期路遙才知馬力。
就像是，優(yōu)等生，恰恰要靠難題拉開差距。
今天的“愉見財經(jīng)”也由此破題，以平安私人銀行為例，我們專訪了總裁洪帥，一起來探尋，優(yōu)秀的機構(gòu)究竟靠什么穿越周期？
平安私人銀行總裁洪帥
“以客戶為中心”
故事一來自客戶王女士。用王女士自己的話說，真金不怕火煉，而她是在今年的股債資本市場熊市里煉出了對平安私人銀行的信賴。這份信賴分為兩部分。
其一，王女士坦白說自己曾是一名過于追求產(chǎn)品收益而忽略配置及投后打理的投資人，因此她曾經(jīng)不止有資產(chǎn)委托在平安私人銀行，還是其它機構(gòu)、包括某第三方財富機構(gòu)的座上賓，因為后者的銷售邏輯更直接，什么產(chǎn)品一時的收益高就推薦她什么，而她也的確嘗到過甜頭。
但今年以來，王女士開始逐漸把原本通過其它渠道打理的資產(chǎn)也往平安私人銀行搬，原因是，她在平安私人銀行的賬戶“跑贏了”她在其它機構(gòu)的進取型投資，而之所以跑贏的原因，是去年以來她在平安的管戶經(jīng)理一直在向她強調(diào)均衡合理資產(chǎn)配置的重要性和“財富健康度”概念。
是的，在前兩年的牛市里，對機構(gòu)而言，短期利益最大化的做法就是粗放地集中加大代銷力度，而平安私人銀行卻從用戶價值出發(fā)，將重點工作挪去了對客戶“財富健康度”的提升，把專業(yè)的資產(chǎn)配置揉細了觸達客戶。洪帥介紹了他們在頂層設(shè)計中最有說服力的一點：客戶的“財富健康度”考核已經(jīng)落地在了一線管理團隊的KPI之中，強化財富管理隊伍與客戶利益深度綁定，而不僅僅是唯時點規(guī)模論。
其二，同樣是今年以來，面對波動的市場，王女士說她比過往更需要專業(yè)的陪伴，好讓自己心定下來，跳出短線的干擾做出長線的判斷。而客戶的這一需求，也早已體現(xiàn)在平安私人銀行及財富管理對于經(jīng)營模式的創(chuàng)新中。他們近年來同樣強調(diào)“陪伴式服務(wù)”，把“專業(yè)陪伴”嵌入了產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)之中，比如在市場或客戶投資發(fā)生較大波動時，會通過線上線下不同方式以專業(yè)內(nèi)容觸達客戶，幫助他們樹立更專業(yè)的價值投資理念。
王女士所感受到的以上這兩點，往本質(zhì)里說，服務(wù)客戶究竟是以“銷售”或“產(chǎn)品”為中心、還是以“客戶”為中心，其實取決于一家機構(gòu)是以短期規(guī)模利潤為導(dǎo)向，還是追求長期與客戶同成長。前者或許會成就一家機構(gòu)業(yè)績一時的爆發(fā)力，而后者，才是平安私人銀行爆發(fā)力與耐久力兼?zhèn)渲尽?/p>
故事二來自客戶李女士。在前不久的疫情期間，李女士遠在海南的母親突發(fā)腎衰竭急需快速住院，而李女士卻人在長春，且所在的小區(qū)正實行封閉式管理，這讓她無法及時調(diào)度人脈，也無法親自趕到母親身邊。情況緊急之際，李女士想到了求助平安私人銀行，將“門診預(yù)約及陪診”、“名醫(yī)住院安排”等私行客戶家庭權(quán)益用到關(guān)鍵時刻。金融顧問在接到李女士電話后，僅用了20個小時，就安排李女士的母親入住了三亞三甲醫(yī)院，安排了專家會診及定制化治療方案。平安私人銀行安排的陪診員，在得知患者不是本地人的情況下，還義務(wù)開車提供接送服務(wù)。
人們常說，我們每個人一生需要結(jié)交兩個朋友，一個醫(yī)生朋友，一個律師朋友，因為一定用得到。而縱觀平安私人銀行廣覆蓋的權(quán)益體系，名醫(yī)問診只是其中的一小部分，平安私人銀行重點打造了“醫(yī)養(yǎng)、教育、慈善、法稅”四大王牌權(quán)益，能夠為客戶定制不同的組合方案服務(wù)。也因此，李女士有這樣一句感慨，她說：成為了平安私人銀行的高凈值客戶，就相當于一下子結(jié)交綁定一眾醫(yī)生朋友和律師朋友，那可是全科、全系、遍布全國乃至全球的資源。
故事三來自頂級私行客戶陸總。同樣緊貼當前的市場動向，作為跨境個體工商戶的陸總公司，需要打通一些稅務(wù)機構(gòu)，也需要更定制化的結(jié)售匯安排，專業(yè)的匯率避險、套期保值。而作為平安私人銀行客戶，陸總的這一系列需求，都有對應(yīng)的一攬子、一站式服務(wù)。
這一在前臺根據(jù)客戶個性化需求量身定制、后臺又綁定了一整個專家團隊的服務(wù)模式，是平安針對頂級私行客群于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“1+1+N”服務(wù)，即，1名一對一服務(wù)客戶的分行私人銀行家 + 1名總行頂級私行綜合顧問 + 內(nèi)外部細分領(lǐng)域?qū)＜翌檰枺瑓f(xié)同為超高凈值客戶提供服務(wù)。
從王女士、到李女士、到陸總，從服務(wù)客戶個人、到家庭、到企業(yè)，從金融、到非金融需求——我在想，平安私人銀行是如何獲得更多客戶青睞的呢？又是如何在經(jīng)濟低速周期依然殺出一片市場藍海的呢？
其實，對于私行，或者說對于整個零售業(yè)務(wù)而言，都并無捷徑，只有無論周期起落都一以貫之扎扎實實的“以客戶為中心”，才能深刻理解客戶的“痛點”，才能在制度、產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)的頂層設(shè)計中就對癥下藥，才能始終把客戶的“利益”放在第一位。
“鐵三角”
從故事上升到戰(zhàn)術(shù)。上述三個案例雖是從不同的業(yè)務(wù)側(cè)面展開，但切換回平安私人銀行的經(jīng)營視角，均落地在了洪帥所提出的：構(gòu)建產(chǎn)品、客群、隊伍“鐵三角”。
在產(chǎn)品層面，無論是供王女士做好資產(chǎn)配置的琳瑯“貨架”（包括復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)能力的快速提升），還是服務(wù)陸總的存貸投融匯一體化的綜合解決方案，以及到權(quán)益層面的“金融+生活”服務(wù)體系，洪帥表示，平安私人銀行將“持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞高凈值人群多樣化、專屬化的需求，為客戶搭建和完善全方位服務(wù)體系”。
在隊伍層面，正如平安銀行年報中的一句概括，“‘一流的戰(zhàn)略、二流的執(zhí)行’，不如‘二流的戰(zhàn)略，一流的執(zhí)行’”。洪帥表示，歸根結(jié)底，人是組織最根本的財富，也因此，平安私人銀行正在持續(xù)加強隊伍建設(shè)，去年下半年以來，已招聘了私行財富管理隊伍數(shù)百人。
在王女士的故事里，我們既看到線下的私行金融顧問關(guān)照客戶“財富健康度”的專業(yè)性，也感受線上與遠程AI+T對客戶“陪伴式服務(wù)”的及時響應(yīng)。“愉見財經(jīng)”曾在早前專欄文章《平安「隨身銀行」：突破傳統(tǒng)服務(wù)時空界限的“升維”之旅》（點擊可跳轉(zhuǎn)）中詳細介紹過這種“ATO”協(xié)同作業(yè)模式（AI銀行、遠程銀行、線下銀行），從而得以基于客戶的全生命周期旅程，以隨時、隨心、隨享，專人、專業(yè)、專屬的形式，將最合適、最優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)匹配給客戶。
在陸總的故事里，我們又感受到了服務(wù)頂級私行客戶“1+1+N”的團隊能力，強化公私聯(lián)動，那是拉齊了平安銀行內(nèi)外部的專家團隊、融合了整個平安集團的生態(tài)，全方位一站式賦能給客戶，深度經(jīng)營細分客群。
“只有隊伍夠強、夠好、夠?qū)I(yè)、服務(wù)夠周到，客戶的粘度、忠誠度才會高，所以我們會積極儲備人才，內(nèi)提能力，外引專家，著力提升隊伍專業(yè)技能及中臺賦能水平。”洪帥表示。
根據(jù)平安銀行2021年年報，該行已經(jīng)打造了超1000人的“專業(yè)精、能力強”的私人銀行家隊伍、以及近150人的投顧專家隊伍，通過分布在全國各省會以及主要城市的53家私行中心，為私行客戶提供全方位服務(wù)。
“鐵三角”最后的落腳點是在客群層面，上述三個故事也正是平安私人銀行“以客戶為中心”、探尋用戶價值的例證。“我們會把‘以客戶為中心’作為所有業(yè)務(wù)踐行的基本原則。”洪帥稱。
產(chǎn)品、客群、隊伍“鐵三角”架起的，其實是平安私人銀行繼“開店階段”、“貨架階段”能力夯實之后的新一輪增長極。注重客戶的“財富健康度”，打造有溫度的“陪伴式服務(wù)”，也將讓平安私人銀行從高速發(fā)展，走向高質(zhì)量發(fā)展。
最后，當“愉見財經(jīng)”進一步探問，平安私人銀行的基因何在，辨識度何在？洪帥將其總結(jié)為兩大關(guān)鍵詞：“綜合金融”與“智能化”。換言之，這也是平安私人銀行背靠平安集團的兩大特有優(yōu)勢，共享平安銀行的“數(shù)字銀行、生態(tài)銀行、平臺銀行”三張名片。
平安私人銀行強化綜合金融優(yōu)勢，可借力集團在醫(yī)療健康等領(lǐng)域的領(lǐng)先布局，也可與平安健康、保險、信托等集團內(nèi)兄弟公司密切協(xié)作。依托平安集團的綜合金融能力，平安私人銀行可以從多渠道獲客，也可以獲取產(chǎn)品底層的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
同時，一個形象的比方是，平安私人銀行可被視為財富及高端客群享受平安全系服務(wù)的一個“入口”，進了這“入口”后，可通往集團內(nèi)全牌照兄弟機構(gòu)的十八般武藝，平安體系全生態(tài)的金融與非金融服務(wù)。
在“智能化”與科技能力建設(shè)方面，洪帥表示，下一步他們將繼續(xù)推動業(yè)務(wù)的流程線上化、智能化升級，把科技優(yōu)勢端到端充分運用到私行財富業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)中，為一線的客戶經(jīng)理賦能，降本增效，提升服務(wù)效率，提升精確性。
夯實“鐵三角”，依托集團能力，打造開放式財富管理生態(tài)圈，平安私人銀行穿越周期進入下一個跨越式發(fā)展，正向著“中國最智能、國際領(lǐng)先的私人銀行”愿景，快“馬”加鞭。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。
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