去年6月開業以來，5億用戶的螞蟻消金，始終是行業焦點。

過去這一年里，在其他頭部消金機構依然強勢擴張之際，螞蟻消金一方面穩步推進花唄、借唄的品牌隔離，另一方面則圍繞理性借貸教育，持續加碼陪伴服務。

過去十年，整個消費金融行業都將增長作為最重要的事，但現階段，尤其是外部復雜的經濟環境下，消費金融機構需要在合理控制風險的同時，加大理性借貸教育，提升用戶的信貸管理能力。

這件過去容易被忽略的“小事”，現在成為了行業必修課。

從2020年下半年起，圍繞理性借貸和金融服務適當性，花唄、借唄展開了一系列調整舉措；以2021年9月“賬單助手”的上線為標志，螞蟻消金的陪伴服務體系初步成熟。

這也是螞蟻集團走向未來的總基調。

2015年前后，花唄、借唄相繼誕生，引領了互聯網消費金融大潮。

適逢中國消費金融的黃金年代，依托與金融機構的廣泛合作，花唄、借唄用了5年時間，積累了5億用戶。同期，銀行信用卡與消費金融公司也在高歌猛進之中，業務規模快速膨脹。

增長，是彼時最重要的關鍵詞。從業者忙于跑馬圈地，與互聯網不同的是，金融業務相對使用和理解門檻較高，在越來越多的用戶處于“先用再學”的狀態時，讓用戶具備相應的金融工具管理能力，就成為了機構和行業不可回避的責任。

這亦是螞蟻消金業務在集團暫緩上市后的反思之果。回過頭看，暫緩上市成為其重新審視自我的契機：

對于一家擁有超過10億用戶的金融科技開放平臺而言，它在很大程度上已經是具有系統重要性的金融基礎設施，必須有著更強的擔當與使命感，更多關注用戶、行業與社會。

螞蟻集團的消金業務也由此開啟了自我變革，這里面既有監管要求，也有主動調整。

從2020年11月起，借唄及備用金在頁面推出醒目的黃條提醒：請理性借用，貸款不得用于購房、投資理財等；此后不久，花唄根據審慎授信的原則，陸續重新評估、調整了部分用戶，尤其是年輕用戶的額度。

2021年1月，花唄、借唄上線理性消費自助管理新功能，用戶可便利地調整額度、付款順序，還可以開啟花唄鬧鐘，當每月賬單超過提醒金額時，花唄將發出消費提醒；同時上線了年化利率展示，使用戶更直觀地了解借款成本。

在前期一系列理性借貸舉措的基礎上，2021年9月，花唄正式上線消費管理工具“賬單助手”，為用戶提供花超提醒、賬單管理、還款建議等理性消費服務，便于用戶按需管理支出，防止過度消費。

比起直接降低額度、斷貸，更健康的方式是用管理工具讓金融小白用戶養成更理性、更可持續的金融消費習慣。截至目前，已經有1.7億用戶通過賬單助手設置了理想賬單金額，還有6700萬用戶主動訂閱了花超提醒。

另外，螞蟻消金近期的一份消費者調研結果顯示，在10212名受訪者當中，超過六成的人將不理性借貸的原因歸結為“個人自制力差，消費不懂得節制”；超過7成的受訪者認為，提供消費金融產品的機構，有必要提供賬單管理工具，加強告知和提醒，讓自己花錢有規劃。

螞蟻消金相關負責人表示，“這些數字表明，用戶有這樣的訴求，且用戶愿意跟我們一起來做信貸管理。”

在疫情反復與穩增長壓力之下，消費金融面臨前所未有的挑戰。

據國家統計局公布，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。其中，4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

據央行統計，今年4月，住戶貸款減少2170億元，同比少增7453億元。其中，不含住房貸款的消費貸款減少1044億元，同比少增1861億元。

可以看到，居民的消費意愿與消費能力，都處于相對疲軟的狀態，這給消金行業的資產質量與業務拓展都造成了沖擊。而消金用戶在特殊形勢下的管賬能力，尤為值得關注。

這正是螞蟻消金在當前階段的核心KPI：不再以規模和速度為導向，而是聚焦用戶的信貸健康度，不僅要幫助用戶消解過去累積下來的賬單壓力，還需要提升他們面向未來的信貸管理能力。

未來依然可期。經歷了多年的高速增長，中國消費金融行業仍有著可觀的發展空間。

據麥肯錫預測，2025年中國狹義消費信貸余額相較2020年將翻番，從約15萬億元增至約29萬億元，市場將逐步轉向規范化的成熟經營模式。

在此過程中，一個至關重要的增長點來自新市民。今年3月，銀保監會和央行發布《關于加強新市民金融服務工作的通知》，要求高質量擴大金融供給，不斷提升新市民金融服務水平。

針對3億新市民，直接的信貸資源傾斜固然重要，不過從長遠來看，要想變得可持續，更需要幫助新市民成長起來，提升他們的消費金融管理能力。

這意味著，螞蟻消金力推的理性借貸教育等陪伴服務，就有了更為深遠的意義。

發生在螞蟻消金身上的變化，集中體現了螞蟻集團在新時期的進化邏輯。

作為國內最大的消費金融平臺之一，螞蟻消金的最新使命在于，通過數字手段幫助新市民等小白群體擴大信貸可得性，同時通過花唄、借唄等“國民度”極高的產品，以深度的陪伴服務，逐步讓金融機構去理解、觸達這些用戶，進而提供更多、更厚度的信貸消費服務。

這已然超越了傳統的商業邏輯。而螞蟻財富在投資者教育與陪伴服務方面的探索，同樣一脈相承。

諸如，通過支小寶、基金診斷、指數紅綠燈、基金PK等各類小工具，螞蟻財富反復向用戶傳遞一些老生常談的理念：不要追漲殺跌、不要頻繁交易。2020年，螞蟻獲得國家級投資者教育基地牌照，并在支付寶上線“螞蟻投教基地”，一些基金公司等機構也紛紛借助支付寶上的基金討論區、直播，試水更多投教內容。

這一切，既是螞蟻集團立足長遠、踐行高質量發展的保障，也是以自律推動金融科技倫理建設的體現。

去年3月，螞蟻集團公布了其制定的數字金融平臺自律準則，提出消費信貸平臺應遵循“適當性原則”進行額度授信；平臺應重視金融倫理，主動承擔起金融教育的責任，幫助用戶提升理性消費意識和風險防范能力。

一位螞蟻集團內部人士稱，“在目前的形勢下，追求金融適當性比單純的金融普惠更加重要。這也是螞蟻消金從IPO暫緩之后，面對社會負面輿論最大的反思，即在高速的業務增長中對社會和用戶的變化重視不夠。”

這樣的變化，也是一股全球性的趨勢。2019年8月，181家美國頂級公司CEO在商業圓桌會議（Business Roundtable）上聯合簽署了《公司宗旨宣言書》，重新定義了公司運營宗旨：每個利益相關者都是至關重要的，企業要為公司、社區和國家未來的成功做出貢獻。

隨著螞蟻回歸“航路”，其數字金融服務正變得越來越審慎、負責任。